又是一年315過去，被曝光的企業(yè)，公關(guān)部門估計(jì)已經(jīng)加班一周，忙破了頭，沒被曝光的企業(yè)，想必大大地松了一口氣，看著友商心有余悸。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，你永遠(yuǎn)不知道曝光和明天哪一個(gè)先到來，防患于未然就尤其重要。以史為鑒，分析輿情規(guī)律，學(xué)習(xí)前人經(jīng)驗(yàn)：今年315，被曝光的事件中，到底誰影響力最高？熱度變化有何規(guī)律？哪些企業(yè)上榜？回應(yīng)的企業(yè)，公關(guān)效果又如何？
01、今年央視315晚會(huì)熱點(diǎn)事件影響力
從數(shù)量上來看，今年央視315晚會(huì)共計(jì)曝光了10起熱點(diǎn)輿情事件，涉及金融、電話推銷、電子煙、辣條、保健品、招聘網(wǎng)站、兒童玩具、售后服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。
從影響力來看，今年315的平均影響力可不低，達(dá)到61.8，其中網(wǎng)貸亂象“714高炮”事件影響力最高，達(dá)67.7，其次是“銀聯(lián)默認(rèn)開通銀行卡閃付功能”、“人工智能騷擾電話亂象”等。而“黑心紙尿褲”、“售后服務(wù)商無病假修”、“醫(yī)療廢物被制成兒童玩具”等事件影響力相對較低。
|
|
那么，事件的熱度走勢是如何變化的？不出意外的是，幾乎所有事件的熱度峰值都出現(xiàn)在3月15日當(dāng)晚，隨后在次日早間再度上升。但銀聯(lián)默認(rèn)開通銀行卡閃付功能、聘證網(wǎng)和獵證網(wǎng)違規(guī)掛證、電子煙霧甲醛含量高等事件，熱度持續(xù)時(shí)間較長，且在隨后又出現(xiàn)了多個(gè)峰值。其中“聘證網(wǎng)和獵證網(wǎng)違規(guī)掛證”事件是由于隨后國家藥監(jiān)局表示，將“掛證”執(zhí)業(yè)藥師納入“黑名單”，導(dǎo)致熱度上升，甚至逼近315當(dāng)晚。
|
|
從熱議高頻詞來看，高頻詞主要指向事件，如“騷擾電話”、“電子煙”、“雞蛋”、“貸款”等，此外提及最多的就是“風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管、整治、規(guī)范、監(jiān)督”等，企業(yè)的“回應(yīng)、整改”也受到較多關(guān)注。
|
|
02、今年央視315晚會(huì)熱點(diǎn)事件公關(guān)效果
在遭到曝光后，各家企業(yè)連夜進(jìn)行回應(yīng)，從回應(yīng)態(tài)度來看，可分為：正面回應(yīng)型，如融360、美的、惠而浦等；否認(rèn)關(guān)系型，如璧合科技、薩摩耶金服等；無意躺槍型，如蘇寧、360、復(fù)星等；借機(jī)營銷型，如麻辣王子。
|
|
不同回應(yīng)的效果如何？我們挑選最具有代表的公關(guān)，對其效果進(jìn)行了分析。
正面回應(yīng)，效果如何？
央視晚會(huì)上，“714高炮”亂象被曝光，多款金融產(chǎn)品被點(diǎn)名。“714”指貸款周期一般為7天或14天，“高炮”是指其高額的“砍頭息”及“逾期費(fèi)用”。被點(diǎn)名的企業(yè)包括多家已上市，或在籌謀上市的現(xiàn)金貸平臺(tái)。任性貸、56財(cái)神與財(cái)喵管家等被點(diǎn)名，合計(jì)共有130多家。
知微事見數(shù)據(jù)顯示，該事件影響力指數(shù)達(dá)67.7，是本次315晚會(huì)曝光事件中影響力最高的，較同類事件平均值高出15%。首個(gè)熱度峰值出現(xiàn)在曝光當(dāng)晚，次日9時(shí)起，融360的回應(yīng)、五名涉案人員被公安部門帶走等進(jìn)展成為熱議焦點(diǎn)。
|
|
“714高炮”作為本次央視315晚會(huì)曝光中影響力最高的事件，融360一時(shí)間被頂上了風(fēng)口浪尖。在3月15日當(dāng)晚，@融360 顯示發(fā)布聲明，對消費(fèi)者致以誠摯歉意，并已經(jīng)緊急召開會(huì)議進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查和整改。次日早間，融360再度回應(yīng)，稱已主動(dòng)下架APP，但目前排查結(jié)果并沒有七天和十四天的產(chǎn)品，接下來會(huì)對合作機(jī)構(gòu)、上架產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)查。
|
|
從微博互動(dòng)量情況來看，首次聲明的互動(dòng)量要遠(yuǎn)高于二次，首次公關(guān)微博傳播最大深度達(dá)7層，二次公關(guān)微博則為6層。而從情感傾向上來看，首次回應(yīng)負(fù)面高頻詞“流氓、地痞、惡霸、敷衍”，到二次回應(yīng)的“惡心、包庇、陷害”，兩次聲明后負(fù)面情感都十分明顯，公關(guān)并沒有產(chǎn)生較好的效果。
|
|
否認(rèn)關(guān)系，實(shí)為下下之策
有意思的是，在機(jī)器人騷擾電話被曝光后，絕大部分涉及的企業(yè)都采取了“否認(rèn)關(guān)系”這一公關(guān)策略。璧合科技否認(rèn)與“招財(cái)喵”的關(guān)系；藍(lán)色光標(biāo)、科大訊飛表示璧合科技只是他們早年參與財(cái)務(wù)投資的企業(yè)；薩摩耶金服稱從未購買使用過探針盒子產(chǎn)品；中科智聯(lián)表示并不生產(chǎn)或銷售此類機(jī)器人。
從3月15日事發(fā)后，各家涉事企業(yè)的報(bào)道占比如下，從提及情況來看，璧合科技的提及率毫無疑問占據(jù)第一，隨后便是藍(lán)色光標(biāo)和科大訊飛，薩摩耶金服、中科智聯(lián)占比較低。
|
|
我們以提及最多的璧合科技為例，在曝光后，網(wǎng)友多認(rèn)為公司應(yīng)該“趕緊倒閉”、“要求嚴(yán)懲”，同時(shí)也有不少網(wǎng)友聚焦在行業(yè)上，認(rèn)為這反映出高科技被濫用，要從源頭整治。但在公關(guān)后，由于其否認(rèn)了與被曝光產(chǎn)品的關(guān)系，認(rèn)為“推卸責(zé)任、聲明打臉”的比例超過半數(shù)，觀點(diǎn)幾乎都是針對企業(yè)，而非行業(yè)亂象。
|
|
從以上兩種聲明方式來看，似乎正面回應(yīng)、積極整改才是上策，“否認(rèn)三連”可逃不過消費(fèi)者的火眼金睛。
躺槍也得回應(yīng)：360、蘇寧、復(fù)星
被曝光的企業(yè)連夜公關(guān)，沒有被曝光的企業(yè)也不能放松警惕。在本次315晚會(huì)中，360、蘇寧、復(fù)星等公司，也因?yàn)槊Q接近而躺槍，緊急發(fā)聲公關(guān)。
360公司周鴻祎晚間發(fā)布朋友圈，稱融360與三六零安全科技股份有限公司沒有任何關(guān)系，涉嫌侵犯360商標(biāo)品牌。隨后@360公司 也發(fā)布微博聲明。網(wǎng)友紛紛表示“躺槍”，不少網(wǎng)友尷尬地評(píng)論道：“一直以為是你們家的，趕緊告他啊。”
|
|
|
|
上海復(fù)星高科技有限公司，在“網(wǎng)貸產(chǎn)品"復(fù)星寶"被曝光后，聲明稱“并非復(fù)星國際及其子公司的產(chǎn)品。”
|
|
被央視點(diǎn)名的任性貸，也被質(zhì)疑與蘇寧有關(guān)。對此蘇寧緊急回應(yīng)稱，央視315晚會(huì)曝光的“任性貸—小額貸款借錢app”，系廈門某公司產(chǎn)品。此產(chǎn)品與重慶蘇寧小額貸款有限公司無任何關(guān)聯(lián)。
|
|
對于躺槍的公司來說，畢竟無辜受到牽連，受到無妄之災(zāi)。隨著公關(guān)聲明的發(fā)布，大多數(shù)看客多能夠釋懷，調(diào)侃兩句，一哄而散。
趁機(jī)營銷，麻辣王子成功吸睛
“辣條”作為近年來網(wǎng)絡(luò)營銷十分成功的案例，本次被曝光后，輿論質(zhì)疑聲四起。有“不回應(yīng)”讓人失望的行業(yè)大佬衛(wèi)龍，自然也有趁機(jī)蹭熱點(diǎn)，給自己做了一波正面營銷的企業(yè)。比如@麻辣王子麻辣條 ，就在315這天，成功吸粉。
成功的營銷與公關(guān)，從來都不是偶然。從微博內(nèi)容來看，在3月15日下午，即315晚會(huì)還未開始時(shí)，，麻辣王子就以“麻辣王子GMP潔凈車間”的視頻進(jìn)行了首輪宣傳。若說315沒曝光，這波營銷也不虧，更何況恰好315曝光了辣條衛(wèi)生問題，麻辣王子更是借此機(jī)會(huì)，順利翻身。
|
|
當(dāng)晚22時(shí)許，麻辣王子官微第一時(shí)間發(fā)布微博，除怒斥同行“蝦扯蛋”外，也重點(diǎn)宣傳了自家辣條“正宗、健康、堅(jiān)守底線、做良心產(chǎn)品”的原則。并歡迎廣大消費(fèi)者前往工廠實(shí)地體驗(yàn)。3月16日，陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)布微博力挺麻辣王子，被官微點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)；3月17日，麻辣王子旗艦店通過群發(fā)短信的方式，宣傳“不是所有辣條都是蝦扯蛋……麻辣王子生產(chǎn)車間大揭秘”；3月18日，官微發(fā)布平江縣委書記汪濤一行前往麻辣王子“10萬級(jí)潔凈車間”調(diào)研，并品嘗辣條的視頻。四天連發(fā)，三管齊下的宣傳，公關(guān)被網(wǎng)友稱贊“碾壓衛(wèi)龍”。
|
|
除了口碑外，麻辣王子官微的互動(dòng)量也大幅增長。從近一月官微互動(dòng)量變化來看，其長期微博互動(dòng)量在個(gè)位數(shù)、十位數(shù)徘徊，而本次借315之風(fēng)，互動(dòng)順利上千。
|
|
03、央視之外，這些曝光也引起關(guān)注
315前后，自古以來便是各大企業(yè)提心吊膽，嚴(yán)防死守的時(shí)刻。因?yàn)槌搜胍曂頃?huì)，各家媒體、各路網(wǎng)友，可是擦亮了眼睛，審視企業(yè)有沒有露出馬腳。這不，除了被央視點(diǎn)名批評(píng)的多家企業(yè)外，這些企業(yè)也被抓住了“小辮子”。
根據(jù)知微事見全網(wǎng)熱門輿情事件庫，315前后出現(xiàn)較為嚴(yán)重的負(fù)面輿情的企業(yè)有十余家。在上榜的企業(yè)中，“攜程被指大數(shù)據(jù)殺熟”事件影響力最高，其次是奧迪“白血病”門事件。從行業(yè)上來看，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)APP、汽車、餐飲、保健品等。其中餐飲成為曝光的重災(zāi)區(qū)，外婆家、西貝莜面村、華萊士、周黑鴨、楓晚亭等知名企業(yè)紛紛落馬。
|
|
攜程大數(shù)據(jù)殺熟
這并非近年來攜程第一次被爆出負(fù)面輿情，2016年1月，網(wǎng)友曝光攜程假機(jī)票事件后，隨后幾年中，攜程“年坑100億”、演員韓雪炮轟攜程捆綁銷售、攜程親子園被爆虐童、攜程保險(xiǎn)因違規(guī)違法被警告并罰款、攜程因退票費(fèi)高出機(jī)票原價(jià)42%被深圳市監(jiān)委通報(bào)批評(píng)、王志安炮轟攜程豪華酒店臟亂差……等等負(fù)面輿情接連在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
本次攜程的公關(guān)又做得如何呢？在事件發(fā)生后的48小時(shí)黃金公關(guān)時(shí)間內(nèi)，我們通過網(wǎng)媒報(bào)道公關(guān)內(nèi)容來一窺究竟：在網(wǎng)上爆料消息開始流傳后，3月11日午間，關(guān)于攜程回應(yīng)的報(bào)道量陡增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過事件本身的報(bào)道，并于14時(shí)達(dá)到峰值，幾乎將質(zhì)疑覆蓋。而到3月12日早間，回應(yīng)的報(bào)道量雖然出現(xiàn)次峰值，但量級(jí)遠(yuǎn)不及首次，同時(shí)，質(zhì)疑的內(nèi)容占比再度上升。
|
|
可見，早期攜程公關(guān)介入快、覆蓋效果較好，到后期則略有乏力，導(dǎo)致負(fù)面報(bào)道量再度小幅回升。
奧迪“白血病”門
此前，我們曾以《奧迪身陷“白血病”門，是“被碰瓷”還是“早有前科”？》一文分析了奧迪此次“白血病”門的影響與擴(kuò)散路徑，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友主流觀點(diǎn)分為兩派：一方認(rèn)為奧迪應(yīng)該被調(diào)查、嚴(yán)懲，另一方則質(zhì)疑文章作者碰瓷，認(rèn)為白血病是否真由奧迪車導(dǎo)致的尚未有定論。綜合來看，認(rèn)為奧迪應(yīng)該接受調(diào)查的觀點(diǎn)占比略高于質(zhì)疑。
3月12日，奧迪方面回應(yīng)稱“對車主的遭遇感到遺憾，但車主患癌與奧迪車無必然聯(lián)系。第三方鑒定機(jī)構(gòu)鑒定顯示，涉案車輛車內(nèi)空氣質(zhì)量合格。”
從網(wǎng)友現(xiàn)如今的評(píng)論分布情況來看，認(rèn)為“奧迪不背鍋”的占比達(dá)42%，但同時(shí)覺得“奧迪在推卸責(zé)任”、“奧迪車的確有不少問題”的總計(jì)占比為33%，還有11%的網(wǎng)友持懷疑態(tài)度，表示將持續(xù)關(guān)注事件進(jìn)展。
|
|
外婆家被爆食品安全問題
3月15日上午，在315晚會(huì)即將開始的時(shí)刻，外婆家被爆出食品安全問題，也算是打響了315當(dāng)天的第一槍。下午13:21分，@外婆家 于微博發(fā)布致歉信，表示誠摯歉意，并已經(jīng)派出調(diào)查小組入駐門店。根據(jù)知微傳播分析數(shù)據(jù)，從微博擴(kuò)散路徑來看，該聲明最大傳播深度僅5層，引爆點(diǎn)有@新浪新聞 @淺評(píng)新鮮事 @魚姜 @霜葉 @王飛-倉儲(chǔ)物流與供應(yīng)鏈 @南京日報(bào) 等。
|
|
轉(zhuǎn)評(píng)內(nèi)容多持負(fù)面態(tài)度，認(rèn)為外婆家令人“失望”、不可“原諒”，很多一直以來對外婆家印象較好的顧客表示，外婆家此次爆出衛(wèi)生問題，讓他們十分傷心、憤怒。也有輿論指出，餐飲行業(yè)衛(wèi)生亂象已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，不良商家為了利益，道德邊界日益模糊，根源問題不解決，同樣的事件仍會(huì)不停發(fā)生。
|
|
315，是一年一度的企業(yè)公關(guān)“盛會(huì)”。然而，幾乎每一年都有著“難道只有315前后才要重視消費(fèi)者權(quán)益”的質(zhì)疑。對于企業(yè)來說，只有把每天都當(dāng)做315，從源頭重視消費(fèi)者、重視產(chǎn)品，才是真正地一勞永逸。
