最近，奔馳發(fā)動機(jī)漏油事件持續(xù)刷屏，互聯(lián)網(wǎng)上衍生出了“坐在奔馳引擎蓋上哭”、“巴黎圣母院救了奔馳”等諸多啼笑皆非的段子，人們對這次事件的調(diào)侃和關(guān)注，令奔馳高舉熱搜榜榜單不下。
而從營銷和傳播的角度來講，維權(quán)女車主依靠自媒體和媒體力量掀起的這波對奔馳口誅筆伐，能夠引起這么多人的注意和重視，直至引爆輿論的熱點(diǎn)更令人拍案驚奇！奔馳曾依托于社交網(wǎng)絡(luò)制造出了不刷屏的social熱點(diǎn)，如今卻又深陷新媒體輿論風(fēng)波，可見互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但給品牌帶來了新的營銷機(jī)遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。
關(guān)于奔馳發(fā)動機(jī)漏油，我們看到了不少品牌蹭熱度做了一波腦洞大開的營銷，但不知道是否也敲響了其他品牌的警鐘——可以說，這次事件的刷屏和奔馳自殺式的危機(jī)公關(guān)不無關(guān)聯(lián)：
當(dāng)維權(quán)車主坐在引擎蓋上哭已上熱搜時(shí)，奔馳的官微還在自顧自的發(fā)著F1，順便吃川菜；連吃瓜的網(wǎng)友們都看不下去了，紛紛留言提醒，但均未得到奔馳的回應(yīng)：
當(dāng)人民網(wǎng)，央視等央媒介入，媒體和公眾的輿論都一邊倒的時(shí)候，奔馳才發(fā)出了一份避重就輕，誠意明顯不足的聲明而不是立即解決問題……
顯然，深諳社會化營銷的奔馳，忽視新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)的重要性，反應(yīng)的遲緩、無作為以及處理事件的態(tài)度無不激怒了人們的怒火。而任由輿論的發(fā)酵更是將品牌的危機(jī)擴(kuò)大，帶給了品牌更多的負(fù)面影響。那么，就這次事件來看，新媒體時(shí)代下品牌到底該如何更好地處理危機(jī)公關(guān)？
新媒體的傳播特點(diǎn)，影響品牌的危機(jī)公關(guān)
要應(yīng)對新媒體時(shí)代的危機(jī)，首先要了解新媒體的傳播特點(diǎn)。
一方面，新媒體的言論傳播模式不同于傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代，新媒體成本低、速度快、輻射面廣。
另一方面，新媒體時(shí)代，人人都可能是傳播的載體，動動手指就能轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊。而與個(gè)人密切相關(guān)的危機(jī)事件，比如D&G辱華、奔馳發(fā)動機(jī)漏油等，更容易引起廣大網(wǎng)友的共鳴，所以這類危機(jī)的曝光率更高，并且個(gè)人的意志影響著事件的傳播風(fēng)向，影響也更大。
事實(shí)上，催生這次刷屏事件的核心，首先是強(qiáng)烈的“情緒”共鳴。毫無疑問，維權(quán)女車主的哭，凸顯了她的弱勢和遇事的無奈，強(qiáng)烈地牽動著處于弱勢地位的消費(fèi)者的心。其次，新媒體的傳播速度快，范圍廣，留給品牌處理的時(shí)間短，奔馳的反應(yīng)遲緩特點(diǎn)致使事件迅速匯聚成了全網(wǎng)的熱點(diǎn)，帶給了品牌不可估量的損失。
基于此，在筆者看來新媒體時(shí)代下有效的危機(jī)公關(guān)可以分為以下幾個(gè)步驟走：
明確危機(jī)：理清來源、認(rèn)清定位
首先，要冷靜分析來源才能做到有的放矢。從新媒體的傳播特點(diǎn)來看，新媒體時(shí)代危機(jī)的來源已經(jīng)不單單是一個(gè)個(gè)體，而是危機(jī)來源所代表的群體，以及與這一群體的利益相關(guān)者。在奔馳維權(quán)事件中我們可以清晰的看到車行一開始的直接危機(jī)來源是維權(quán)的女車主，以及相關(guān)的消費(fèi)者群體，政府監(jiān)管部門等。
其次要理清自己的角色定位，這次奔馳發(fā)動機(jī)漏油事件的暴露出了涉事4S店沒有擺正自己的位置，不尊重市場的供求關(guān)系，忽視了售后服務(wù)對品牌價(jià)值的影響，也沒有將自己定位為奔馳品牌的前端經(jīng)營商，把本來非常普通的消費(fèi)糾紛推向了難以挽回的境地。
值得一提的是，政府機(jī)構(gòu)在此次事件中的危機(jī)公關(guān)意識很強(qiáng)，迅速擺正自己的位置，但在事件曝光后，能第一時(shí)間主動和王女士接觸行使自己的職能，據(jù)車主描述到了晚上11點(diǎn)還在積極協(xié)商，化解了潛在的輿論危機(jī)。
我們再來看一看同樣遇到危機(jī)時(shí)，其他公司是如何分析定位的。2017年海底撈曝出了食品安全問題。海底撈在北京勁松店、北京太陽宮店食品衛(wèi)生安全事件爆發(fā)3小時(shí)后，發(fā)表了致歉信。2個(gè)多小時(shí)后，它又對這一危機(jī)發(fā)布了7條處理通報(bào)。
上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲。有人將海底撈的反應(yīng)歸納為三個(gè)詞：這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。
從海底撈發(fā)表的聲明中可以看出，海底撈深刻的洞察到了對方的訴求和自身的定位。非常重視消費(fèi)者對于食品安全的擔(dān)憂，將對方的訴求得以伸張。同時(shí)，海底撈在發(fā)表的聲明中指出“主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)”的表述，以及用新科技解決了消費(fèi)者無法監(jiān)督的疑慮，讓一場浮于表面的“危機(jī)公關(guān)”變?yōu)橛雄E可循的“公關(guān)管理”。
降低危機(jī)：速度第一、承擔(dān)責(zé)任
危機(jī)發(fā)生時(shí)刻，，速度永遠(yuǎn)是最重要的。而新媒體時(shí)代的傳播速度，更要求品牌能夠在負(fù)面輿論形成之前及時(shí)的做出反應(yīng)。越早處理危機(jī)便能越大降低品牌的危機(jī)，奔馳發(fā)動機(jī)漏油事件在回應(yīng)的速度方面確實(shí)令人咂舌。
同時(shí)，無論任何負(fù)面事件，品牌作為強(qiáng)大的一方，都應(yīng)該主動站出來承擔(dān)責(zé)任。其中包括解決情感和利益兩方面的問題。你會發(fā)現(xiàn)奔馳所發(fā)表的第一份聲明當(dāng)中，即沒有安撫消費(fèi)者與車主的情緒，也沒有提出合理的解決方案，對于這位女車主本人而言，是退車退款賠償損失？對于所有奔馳車主而言，如何保證其他人手中的車輛質(zhì)量問題？和海底撈處理危機(jī)時(shí)發(fā)表的聲明一對比，立馬高下立判。
在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)期，談判雙方因?yàn)榈匚徊煌瑥?qiáng)勢的一方可以用實(shí)力背書，因?yàn)檩浨榛臼艿綇?qiáng)勢一方的控制，最為典型的例子就是近代史上列強(qiáng)讓中國政府一而再、再而三的簽署不平等條約，D&G、奔馳之所以此前表現(xiàn)出傲慢的態(tài)度，和這些公司還沉浸在店大欺客的迷夢中不無關(guān)聯(lián)。
但事實(shí)上，新媒體時(shí)代的形勢發(fā)生了翻天覆地的變化，每個(gè)人都可以發(fā)聲，表達(dá)看法，這些所謂的強(qiáng)勢一方13億消費(fèi)潛力的面前就不能再采用實(shí)力背書的方式，或者說實(shí)力已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。當(dāng)品牌面臨危機(jī)時(shí)，和海底撈一樣主動承擔(dān)責(zé)任，品牌自己去講出消費(fèi)者的訴求，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他想說的，甚至還沒想到的要說的，你都“承認(rèn)錯(cuò)誤”，才是降低危機(jī)的正確做法。
化解危機(jī)：解決問題、防患未然
危機(jī)源對象找到了，錯(cuò)也認(rèn)了、責(zé)任我承擔(dān)，接下來的一步，就應(yīng)該拿出一個(gè)合理的解決方案。從奔馳發(fā)動機(jī)漏油事件來看，涉事的4S店一直沒有積極接洽并給出一個(gè)合理的方案是這次事件惡化的重要因素，也一直被人們所詬病，讓人完全看不到解決問題的誠意。
能夠經(jīng)得起檢驗(yàn)的危機(jī)管理必須要包含具體行動陳述，同樣地，我們可以從海底撈的道歉聲明中看到海底撈的誠意。海底撈在最短的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)在處理通報(bào)中出臺了一些具體的行動陳述：聘請第三方公司，對下水道、屋頂?shù)雀鱾€(gè)衛(wèi)生死角排查除鼠。與第三方蟲害治理公司從新技術(shù)的運(yùn)用、到門店設(shè)計(jì)等方向研究整改措施。海底撈還公布一系列整改措施的具體負(fù)責(zé)人的職位、姓名甚至聯(lián)系電話。
最后，雙方在危機(jī)中達(dá)成和解，危機(jī)公關(guān)也并沒有完。一方面，危機(jī)公關(guān)方應(yīng)該及時(shí)分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，防患于未然。另一方面，“危機(jī)”中不僅僅是“危”，也要看到其中的機(jī)會，最重要的是盡可能的將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌正面宣傳的可能性。
畢竟新媒體時(shí)代個(gè)人的意志也影響著傳播的風(fēng)向，品牌主動介入輿情加以引導(dǎo)就有機(jī)會借此契機(jī)重塑形象。就像海底撈，運(yùn)用危機(jī)事體現(xiàn)它客戶至上、安全至上和服務(wù)至上的經(jīng)營理念，最終轉(zhuǎn)危為安，贏得更多的市場和客戶。
總結(jié)：
危機(jī)公關(guān)也是品牌營銷重要的一部分，如果處理不當(dāng)會帶給品牌不可估量的損失，奔馳發(fā)動機(jī)漏油事件體現(xiàn)了新媒體時(shí)代輿情對品牌的影響，所以品牌們在吃瓜的時(shí)候不妨也思考一下如何應(yīng)對可能發(fā)生的公關(guān)事件，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)按照這三個(gè)步驟沉著迅速的應(yīng)對，如果處理得當(dāng)，不僅可以轉(zhuǎn)危為安，或許還能為品牌贏得更多的市場和客戶。
