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內容來源：2019年3月30日，在中國傳媒大學中傳禮堂舉辦的一起大學開年大課【第三季】“全球能力賦能”上，億滋中國政府及公共事務副總裁 傅悅 做了以“公共關系在企業內外部的組織協調價值”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。 
筆記達人 | 飄過封面設計 & 責編 | 浮燈第 3525 篇深度好文：5472 字 | 12 分鐘閱讀

完整筆記•產品運營

本文新鮮度：★★★★★+ 口感：百香果紅茶

筆記君邀您，閱讀前先思考：

• CEO如何權衡公關部門的價值？
• 人力資源總監如何做公關架構？
• 公關部門如何體現自身價值？

 

大家上午好，我叫傅悅，來自億滋，我今天分享的主題是：公共關系在企業內外的組織協調價值。

 

關于公關工作，大家熟悉的很多內容都是在網上看到的，是乙方觀點，是市場營銷的立場。

但一個企業的背后思路是什么樣？甲方是怎么想的？在甲方的公關部門里，我們應該如何以戰略眼光去產生價值？這是兩種視角、兩種思路。

 

溝通是要產生價值的，對甲方來說，價值在哪里呈現呢？這是今天分享的主要內容。

 

我說的都是真實發生在我自己身上、我們企業內部，以及我周邊很多公關人身上的事。

 

一、讓公關成為組織的發動機

 

既然談到甲方，必須得說一下我們的企業是做什么的。

在億滋成立之前，大家更熟悉的是卡夫，做食品的。

卡夫的總裁覺得未來的食品行業要分成兩部分，一部分跟廚房相關，一部分跟零食相關。

他認為，零食是最值得做的，也是成長最好的部分，于是將公司做了一個拆分。

 

2010年，卡夫一分為二，一部分成了億滋，另外一部分保留在卡夫，做廚房用品。

 

 

億滋的產品主要與零食相關，簡單看現狀，億滋在全球150多個國家運營，分4個大區：拉丁美洲，歐洲，亞洲，中東和非洲片區。我們所在的就是亞洲和中東非洲片區。

這里面包含從東一東二時區的新西蘭、澳大利亞，到非洲的摩洛哥，橫跨了13個時區。

2018年，億滋又做了一些調整，從以前的垂直條線管理，變成現在的事業部，億滋中國把臺灣、香港納入了大陸市場，我的主要工作就是服務整個大中華區的運營。

去年，我們的營業額是260億美元，更重要的是，億滋在過去幾年進行了快速調整，壓低成本，提高利潤點，提高給股東的分紅——過去五年中億滋給股東分紅了差不多50億美元。

最好的一個成長方式是：如何在保持控制成本的情況下提升經營業績。

去年我們開始又調整新的戰略，這是我在演講中要說的：如何調整我們的企業與文化，讓公關作為組織的發動機來調整企業。

 

讓我們帶著3個問題進入正題。

 

第一個問題，如果你是某公司的實際控制人兼總經理。

主營業務增長良好，市場認可度也比較高，你現在面臨一個選擇，公司需要人力公關部嗎？為什么設立？為什么不設立？

 

第二個問題，你是某公司HRD（人力資源總監）。

老板決定要設一個公關部門，你向老板做什么建議呢？公關部層級和回報線應該如何安排？多少編制？我相信每一個HRD都會考慮的一個問題。

 

第三個問題，如果HRD搭建好了團隊，你是新任公關部門總經理。

你要向老板提出部門愿景，你覺得本部門應該為企業帶來什么價值？如何體現？你會向老板索要什么？

 

 

二、如果你是公司的實際控制人

 

回到第一個問題，大家經常能看到什么樣的公關活動？

 

1.315晚會

 

在315晚會中，吸引你的基本上都是別人家的問題和應對，但恰巧是通過315晚會，大家共同看到了很多公關部門的活動和策略。

 

因為我是公關人，也是甲方，只要是315晚上，很多媒體公司、網絡公司的朋友就紛紛在朋友圈里發加班照，有的人點評，有的人自嘲，各方信息紛紛登場。

 

315晚會也是一個至關重要的公關主題晚會，大家發現，原來公關的影響那么大，可以引領價值，也可以毀掉一個企業。

 

315晚會的爆發點主要是企業的產品問題，產品有欠缺，如果不去關注、不去修正，這些危機會積累會爆發，成為巨大公眾事件，最終導致一些企業徹底消亡。

 

這個產品問題，每個老板都會面臨。

 

2.萬豪酒店事件

 

（筆記君注：2018年1月，外資企業萬豪酒店集團在其會員郵件和APP注冊頁面將港澳臺地區和西藏都列為了“國家”，此事件引起各界高度關注。）

 

我覺得這個值得一說。

作為中華人民共和國公民，我們都認同只有一個中國，臺灣和香港是中國的一部分，但你要指望一個美國人分清楚臺灣是什么，香港是什么，地圖上他得花一分鐘才能找到。

 

我印象特別深刻的一個例子是，去年，有一個英國媒體登了一張世界地圖，，居然一不小心把新西蘭給勾掉了，也就意味著澳大利亞之外那邊變成一片大洋。

新西蘭政府說謝謝您的提醒，我們知道我們還在。

 

人的知識是有缺陷的，特別是外企。

 

萬豪酒店是外企，很多服務和管理是全球架構，它的IT體系是中央控制，服務器不是在中國，管理甚至都不見得是萬豪酒店自己的管理人員。

 

它架構了這個體系，然后接到第三方提供商，連接起來自動分析，所以這樣的企業都面臨最基本的政治錯誤。

有沒有辦法避免？我覺得真的很難。

 

很多情況下，外企真的很難搞清楚政治情況，只能搞清楚企業經營。

這時候就需要公關人一直保持警惕，隨時隨地看住細節，不能犯任何錯誤。

 

咱們公關部門不僅僅遇到危機時能打，還能發現危機的苗頭，及時預防。

 

3.設立公關部的條件

 

很多公關事件的爆發往往是一個小錯誤，一直在重復發生。

 

畢竟絕大多數第三方機構并不是長期合作，它并不是特別了解你的產品品質問題、物流問題、包裝問題、設計問題、生產問題，它唯一能掌握就是我發現了火，趕緊把它滅掉，下一步補救措施，你需要找咨詢公司了。

 

如果僅僅是為了處理危機，我不會去設立公關部門。

 

日常的維護——比如說跟媒體打交道，跟政府打交道——該去找誰呢？老板說我是創始人，是公司的形象，當然是我了。

 

但是你別忘了，這個公司是一個快速發展的企業，也就意味著你進入中層、高層的空間會很大。

如果你的時間更多用在溝通上，你如何去考慮企業戰略、企業發展、企業融資、金融市場？那是更有價值的。

 

這時你會發現咱們的總經理秘書，董事長秘書承擔了一部分公關工作崗位的職責，這時候仍然不是公關部門，只是半個人，只承擔了這個功能。

 

所以，什么性質的公司有必要設立公關部門？

 

其實公關部門的設立需要很多條件，如果你的產品跟C端相關，需要吸引巨大人流量和眼球，這個時候，公關部門存在的價值就比B端公司高出很多。

 

如果你的產品和民生緊密切合一起，你仍然有必要設立公關部門。

 

如果你的老板自身就是一個重要的形象代言人，他其實用不著百分之百設立，因為他的形象就代表了企業，唯一需要的是有一個人幫助他維護好他的形象，圍繞他的形象打造企業形象。

可以第三方出面，只要第三方跟他緊密結合在一起就行。

 

結論一：公關部門不是必須的，但是公關功能不能舍棄，對于一個企業來說，這不是一個選項，而是一個必須的。

 

三、對HRD（人力資源總監）而言

 

對于甲方而言，公關部門到底怎樣定位？

 

假如一個男孩子追求一個女孩子。

這個男孩兒對女孩兒說嫁給我吧，我是哈佛畢業的，家里面存款百萬，有車有房——這是銷售，告訴你物有所值。

如果男孩兒說，嫁給我吧，我能帶你去全世界旅游，每天給你摘花、做飯，天冷給你披毛衣——這是營銷，就是你需要的時候他出現了。

做了這兩件事情之后，男孩兒還得想想，我除了影響她，還得影響她周邊的一些人，讓這個女孩子周邊所有人都覺得我好——這是公關。

 

所以公關是一個多維度的東西，不僅僅是簡單的銷售和市場營銷。那么， HRD（人力資源總監）應該如何搭建公關部門，如何定崗定責？

 

如果我是HRD，正常情況下所有別忘了一點：頂層設計。

 

我如何做我的部門架構，有些問題需要一一回答：

為什么存在，價值在哪，如何體現？能解決什么樣的問題？公司未來到哪里去，這個部門能夠幫助公司未來往那個方向去嗎？公司核心競爭力是什么，公司核心競爭力如何跟它相結合，投入多少預算？

 

我們來看一下，這么一個課堂演練，我在網上找了這么一個公司組織架構，不是最理想的。

 

 

 

正常股份有限架構來看，首先最大一方是股東大會，緊接著董事會，總裁辦。

 

如果你是HRD（人力資源總監），你覺得我應該怎么去放我的公關部門，起什么樣的名字？

 

首先我寫了一個整體安排和獨立部門兩種方案，有的名字叫政府事業部門，有的叫對內溝通部門，名字五花八門。

 

如果這個公關部門定義只是對媒體進行溝通，對外進行溝通，它獨立設立一個部門，這是一個獨立安排。

除此之外還，專門設立了公司事務與政府事務兩個不同的部門。

 

有的公關部門還能做一些企業社會責任方面的工作，再設立一個企業社會責任，這又是一個部門，這里面它做了很多獨立部門。

 

我們來看一下這個崗位，如果你是做企業社會責任的，這么一個部門你會放在層級的最下面嗎？不會，因為它是事務性的。

 

但是應該放在哪個層級呢？和營銷事業部、戰略發展部、財務部放在一個層級上嗎？不同企業有不同的選擇。

 

如果是整體方案，你會發現，有的企業把CSR(企業社會責任）、GR、媒體并在一起，成為公司事務部門。

而有的企業則把GR和MR（市場研究）結合在一起，叫公司事務部門。

也有些企業把這些部門單獨拎出來，向總裁辦匯報，甚至向董事匯報，級別定得特別高。

 

 

而在日常行為中，公關部門需要乙方提供各方面的支持，哪怕簡單一個微博設計，很多時間是花在對內協調方面，這一點非常重要。

 

很多公關人認為作為公關對外溝通很重要，如果你是甲方，你會發現如果對內溝通搞不定，對外什么都不要指望。

 

所以我們時間70%是用來對內溝通，剩下的30%才是你們看到的。

 

所以，結論二是：公關部門人員不多，級別不低，但是權責匹配度不高。

 

四、對部門領導而言

 

如果我是部門領導，我的問題是：

如何讓我的部門受人尊重，我要創造什么樣的價值，如何創造價值？這是一個關于生存與毀滅的問題。

 

我們的目標是什么？從甲方的目標看，應該是建立信任，促進關系，建立信任和促進關系是長期磨合的結果。

 

而大局觀的信息咨詢，對絕大部分公關人員而言不是那么容易做到，對甲方又是必要的。

 

信息錯誤會影響到企業未來走向，產品設計，所以公關部門必須要有大局觀的信息咨詢，這也是我們希望發揮價值的地方。

 

如何實現它？我列出來幾個大的方向。

1.溝通

 

你會發現很多公司事務需要協調、對接、合作、對內協調、對外協調、內外對接、政府合作、企業合作、NGO合作等，對于這些合作，我們都要進行對話。

 

協調什么，對接什么？有的是我們的產業，有的是產品，有的是人員，有的是公司合作，我們都要銜接。

最終達到的是什么？溝通互信。有了溝通互信才有了企業良好形象。

我們還要做一件事，就是讓員工能看到外面發生了什么。在這方面，我們做的是戰略影響。

 

70%以上的對內事情需要我們要跟不同機構進行溝通。

 

我們跟財務相關——財務流程審批、公關費用撥出、財務人員變動等都跟我們相關。

 

因為財務部門牽扯到財務報表，而我們是上市企業。

 

我們也跟物流相關，公關部門對外總是在銜接不同資源，可以幫助物流部門建立一站式整合供應鏈體系，建立一個大倉。

 

我們跟消費者相關嗎？消費者的投訴有些跟產品質量相關，有些和政府相關，這會引導我們產品開發，也會啟發我們對發展方向的思考。

 

你會發現公關部門在方方面面沒有邊界，對內需要一個有效的溝通渠道，對外需要微信、微博等各種線上形式，和線下互動的業務發展渠道。

 

比如說，我是一個政府公關人員，需要面對不同的政府進行溝通，應該怎么去做，我已經簡單列出來，一個是對話軸，一個是水平軸。

 

 

所有的公關人員最好在進入工作職場之后，做這么一個地圖。

了解你的核心影響人是誰，核心利益相關者是誰，它會對你造成什么樣的利益糾紛，需要高頻次還是低頻次溝通，你如何跟他打交道等，這是大方向。

 

2.戰略

 

我工作時間的10%花在看大政方針、經濟數據上，這些東西會決定企業的生存和發展。

 

對于一個企業來說，國際貿易、國內政治、競爭環境這些主題都是我必須要關注的。

 

我們每個月都有一次會議，就是10人坐在一起談中國發生了什么，未來怎么去做，包括稅收由16%變成13%會對我們造成什么影響。

 

 

 

這個圖是理論圖，公關部門邊界很多，就看我們有沒有勇氣去突破。

 

3.更重要一點是價值觀

 

你會認為價值觀是HR要做的事情，但這同樣也是我們的溝通要做的事情，別忘了我們是管理層團隊之一。

 

比如我們要做文化再造，大家一起探討我們追求什么樣的價值觀，哪些方面是核心，如何去表述。

 

我們想向優秀企業學習，做得更加靈敏、快速，企業越大往往越失去了靈敏度，我們如何進行有效的靈敏管理非常重要。

 

目前為止，在整個億滋國際大牌子中，億滋中國增幅排名是世界第一。

這些結果的落實不簡單是說一個設計就能夠做到的，而是如何真正讓價值觀存活下來、體現出來，這是我們要做的事情。

 

我們的溝通方法，辦公室設計，行為方式，都是我們要設計和落實的。

 

 

 

這個三角是中國商學院楊教授做的，組織能力、員工思維、員工能力、員工治理、文化、薪酬、態度等，都是我們要考慮的。

 

 

所以，結論三就是：公關人就是企業家，視野越大，邊界越廣，價值就越大。

 

最后有一個提醒，對一個企業來說，真誠、正直很重要。

 

作為公關人，最基本的價值觀是要有敬畏，我們不止要做好以上種種，我們還要選擇哪些東西是我們不能做的，在有選擇邊界的情況下，我們做好真正能做的事情。

 

這是我的分享，謝謝大家。

 

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。