分析華為此間的媒體公關，不僅可以管窺華為的危機管理能力，也能觀察中國企業在國際化過程中可能普遍存在的一些問題和挑戰。
本文根據公開信息，得出一些初步判斷，其中包括：
第一，任正非被賦予了太多的任務和希望，而公司層面缺乏有效和常態化的對外發聲機制。過去幾個月，任正非在華為的媒體公關戰役中扮演至關重要的角色，他親自披掛上陣，先后接受了中國中央電視臺、英國廣播公司（BBC）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網（CNN）、加拿大CTV新聞臺、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪，以及數次的媒體聯合采訪。任正非多次強調，他是被華為“公共關系部逼的”，是為了給員工、客戶和社會“傳遞一種信心”。
任正非在接受BBC采訪時還說：“我沒有經過媒體訓練，說話又太直白，難免說話會說錯，希望大家能夠原諒。”這種表述也許說明任正非是坦誠和率真的人，但也反映出華為在對外發聲和媒體公關方面的機制性缺陷。對外發聲尤其是危機期間的對外發聲，是一項專業性較強的工作，從任正非的答問方式來看，他是一個開放的人，但可能不是一個適合頻頻對外發聲的人。當然，這并不影響他是一個非凡的企業家。
無疑，作為華為的最高領導人，任正非是華為對外表態的最大權威和最重要的戰略資源。在公司面對重大危機時，他出面接受采訪是必要的，也有其正面的價值和效果，但他答問的傳播價值隨著接受采訪的次數在遞減。在后來的幾次采訪中，他常常重復一些了無新意的話，也有一些不妥當和相互矛盾的表述。這不僅是對任正非個人形象的一種損害，也是對其戰略傳播價值的消解，而且隱藏著其他一些風險。與此同時，在這場重大危機的應對中，尚未看到華為公司層面持續和專業的對外表態，背后應是缺乏相應的機制和能力。
第二，邀請外國媒體時的懵懂和混亂。華為公司董事、負責公共及政府事務的高級副總裁陳黎芳，2月28日在美國幾家大報同時刊登題為《不要聽什么信什么，過來看看吧——致美國媒體的公開信》的整版廣告。但這封公開信有些讓人匪夷所思，比如這封致美國媒體的公開信的目標受眾是誰？如果僅是美國媒體，有必要在幾家大報同時刊登整版廣告嗎？難道沒有更好、更合適的途徑和方法？如果不僅是針對美國媒體，還想影響廣大讀者，可這封信的內容又僅僅是以媒體為對象，幾乎完全沒有顧及美國普通讀者的認知和需求，視他們為無物。
除了刊登整版廣告向美國媒體發出大撒網式的參訪邀請，華為還花費巨資聘請多家國際公關公司為其組織相關的媒體活動，但其間出現的一些差池也說明華為自身存在一些問題。
《華盛頓郵報》專欄作家羅金（Josh Rogin）3月1日發推文說，華為邀請他訪問深圳總部，并可與華為高管見面，所有開支均由華為承擔。邀請是由一家美國公關公司的工作人員通過電郵發出的。羅金稱《華盛頓郵報》的政策和其個人道德，禁止他從那種行事像情報機構的外國公司獲得數千美元的饋贈。他還稱，任何收取華為金錢的美國記者都應感到羞恥。
通過數據庫檢索可以發現，羅金此前的文章主要聚焦于外交和國際關系領域，從未發表過提及華為的報道或評論。
《紐約時報》的斯旺森（Ana Swanson）是一名主要負責報道白宮新聞的記者，她也在推特上稱收到華為的邀請。檢索發現這名記者此前曾單獨或與他人合作發表過十幾篇提及華為的報道，但主要是從白宮的角度論述，比如“白宮可能將采取進一步行動來遏制華為”等。
換言之，羅金和斯旺森等應該都不是華為邀請的合適對象。
這一方面說明華為所聘公關公司的水平不高，另一方面也說明華為方面對相關事務缺乏必要的判別和監管。
第三，華為某些海外人員的不俗表達，未被公司層面及時吸納和更好利用。美國《達拉斯晨報》3月21日發表的采訪華為美國公司首席安全官珀迪（Andy Purdy）的內容，應是華為近期最好的對外表態之一。在這篇題為《華為想要的是公平的競爭，而不是恐懼和政治》的報道中，珀迪對記者說，美國政府應該通過加強對所有供應商的網絡安全監管來保護美國人，而不是阻止華為。
此外，他還接受過其他一些采訪。珀迪的身份以及表達的角度、方式和內容，應該更能贏得西方民眾的理解和認同。他所構建的問題認知框架，對華為也是相對有利的。但從其接受采訪的時間、場合和媒體報道等觀察，類似珀迪這樣的人在華為對外發聲和媒體公關的工作中，尚未被更好地認識和對待，其重要觀點也有待被更好地闡釋和傳播。
第四，當前華為的困境與其過去多年對國際輿論總體上的漠視或無為有關。傳播學奠基者之一、美國著名報人李普曼（Walter Lippmann）說，新聞媒體界定人們的世界。事實上，新聞媒體不僅界定普通民眾的世界，也影響政客的認知和政府的議程。西方主流媒體早在2003年就有涉及“華為問題”的報道，而2011年《華爾街日報》關于“華為的設備和技術成為伊朗政府監控異見、消除異己的關鍵工具”的報道，以及路透社2012年關于“華為等違反制裁伊朗的規定”和2013年關于“孟晚舟與曾試圖向伊朗銷售可能被用作發展核武器的禁運電腦設備的星通公司有關聯”等的報道，直接導致美國政府對華為公司和孟晚舟等人的調查。
回應國際負面輿論收效不大
綜觀西方主流媒體過去15年數以千篇計關于“華為問題”的報道，其內容主要集中在三個方面。一是華為與伊朗的往來以及在其間的“銀行欺詐”。二是華為“損害”美國的國家安全，美國指華為的設備可能被中國政府利用對美國和其他國家進行監控和間諜活動。三是華為對美國知識產權的“竊取”。此外，也有美國為了維護其在科技領域，尤其是5G領域的霸權而打壓華為等內容。
西方媒體近年來對上述問題連篇累牘的報道，嚴重損害了華為在國際上的形象和聲譽，但是華為在此次事件發生前很少與國際主流媒體溝通，結果是華為被認為嚴重缺乏“透明度”，并且對華為的質疑和批評在不斷地累積和強化。
英國《金融時報》2月21日題為《華為是如何在西方輸掉公關戰的？》報道，引述曾為華為服務的某家國際公關公司的高管的話說，華為“從來也沒有一種連貫一致的、戰略性的方法去管理自己的形象”。
華為如今所面臨的困境，某種程度上是其多年積弊所致。
第五，華為投入巨大的國際媒體公關活動，，收效不大。事件發生后，華為公關可能面臨三個任務或期待。一是助力孟晚舟早日歸來，并幫助化解美國針對孟晚舟和其他高管的相關指控；二是減少國際社會對其設備“安全性”的質疑和擔憂，保護其在5G市場的商業機會；三是部分扭轉不利的國際輿論，維護企業形象。
近幾個月來，除了任正非多次接受外媒采訪，華為董事長和三個輪值董事長等高管也走馬燈式頻頻接受媒體采訪。此外，華為還通過多種渠道持續不斷邀請外國媒體高管和大批外國記者到公司參訪，同時在海外一些主流媒體刊登或播放多種類型的廣告，贊助熱門電視節目，并在面簿、推特、Instagram等國際社交媒體發布宣傳內容等。
無疑，華為的做法起了一定作用，在國際輿論對事件高度關注的情況下，發出了自己的聲音，占用了國際媒體的部分版面和時段，對負面輿論有一定的對沖作用。但整體而言，華為此間的媒體公關活動是形式大于內容，收效不大，這可從西方主流媒體的報道和美國等國的一些官員的講話中略見一斑。
當然，最重要的原因是此次事件本身十分復雜。華為事件發生在當前中美兩國關系出現重大轉折的背景下，以美國為首的西方社會已經對中國的“滲透”和影響日益感到恐懼。若是在若干年前中美關系處于相對友好的時期，或許不會出現華為事件，至少不會像現在這樣。
當然，華為相對薄弱的國際媒體公關能力及其背后的機制問題，也是其媒體公關收效不彰的一個原因。
無疑，華為如今已是一家世界級的企業，但此次事件表明，它的軟實力與其硬實力還不匹配。事實上，這不僅是華為的現狀，也是當下許多中國企業的真實寫照。
作者是中國某央企職員，曾先后在美國伯克利加州大學和哈佛大學作訪問學者
