案例:一則是IT產(chǎn)品的危機(jī)案例，一則是汽車產(chǎn)品的案例，他們因?yàn)闃O為相似的背景，與極為相似的條件，才選擇了這一相似的路線。
東方公司為國內(nèi)著名IT制造公司。
東方公司的電腦硬盤返修率越來越高，除了設(shè)計(jì)上存在缺陷外,一個重要原因是沒有對經(jīng)銷商開展如何運(yùn)輸?shù)呐嘤?xùn)，運(yùn)輸過程中造成了產(chǎn)品接口損壞。消費(fèi)者購買后修了一次不行,再修理還不行，除了芯片以外，硬盤可是電腦中最“中樞”的產(chǎn)品，購買者甭提有多惱火了。
公司市場部人員請教了生產(chǎn)基地的產(chǎn)品工程師，工程師的解釋與市場部人員從外界聽到的一致:“存在問題的硬盤流到市場上，這些問題包括密封膠帶被切破、被劃傷；運(yùn)輸過程和銷售環(huán)節(jié)中的非正常震動；一些兼容機(jī)上質(zhì)次配件的影響，等等。”
這些問題有待于公司和代理商的配合來推動解決。
針對密封膠帶的切破劃傷和非正常震動問題，東方公司在內(nèi)部迅速行動起來，除了組織代理商必須參加的兩次培訓(xùn)外，還改進(jìn)了膠帶密封和硬盤包裝。
但是，硬盤作為電腦中核心的零部件，怕顛怕摔。而廠家總不能挨個教用戶，，手把手教使用者吧？
于是,到經(jīng)銷商那里退貨的客戶日漸其多，經(jīng)銷商掙不到錢，有的甚至還賠錢，那些大的省一級總代理天天罵娘，罵東方公司的渠道部。
東方公司的渠道部算了一筆帳，40萬盤片已經(jīng)流到社會上，如果統(tǒng)一在此時召回，按照每個盤片55元的成本賠付，公司得準(zhǔn)備3200萬的賠付現(xiàn)金流，這對于東方公司的一個子公司來說簡直是一個天文數(shù)字。這幾年一臺電腦只有300塊錢的毛利，還需要分一些利潤給售后服務(wù)的那些維修站，分給經(jīng)銷商。這筆錢暫時無論如何如何也拿不出來！
2003年12月,種種跡象表明,經(jīng)銷商被逼急了,他們正在并且已經(jīng)開始想法子：找媒體曝光，到法院起訴。
2003年12月18日，C晚報(bào)(在一個省會城市)的記者正在與經(jīng)銷商接觸：他們至少從售后服務(wù)的角度能夠曝光東方公司的硬盤產(chǎn)品問題!這家報(bào)社的IT通訊版最喜歡報(bào)道IT廠商的負(fù)面。
經(jīng)銷商也正在有組織地進(jìn)行行動,C市最大的硬盤總經(jīng)銷商L找到所在省會城市的6家媒體記者，并理直氣壯地宣稱，“我們已準(zhǔn)備了充足的證據(jù)”，“東方硬盤質(zhì)量有問題，200塊換了167塊，修來又修去,不是質(zhì)量問題是什么？”“我希望得到兩點(diǎn)承諾：第一，法庭判決東方公司無條件退貨；第二，根據(jù)新《合同法》關(guān)于‘可得利益’的規(guī)定，賠償本人因硬盤產(chǎn)品質(zhì)量缺陷問題造成的120萬的損失”。
如此一來，C市及其所在的H省的6家報(bào)紙都得到了這條新聞，開始對“東方硬盤”進(jìn)行了“圍攻”。他們的動機(jī)非常復(fù)雜，在電話里三句話沒說完，就威脅：“你們在北京的市場部公關(guān)部還有沒有誠意解決？你們想不想擺平？”言外之意，不想報(bào)道出來，不想讓問題見報(bào)，就拿廣告費(fèi)來換!
總經(jīng)理責(zé)成市場部思考后，理出解決方案，負(fù)責(zé)危機(jī)管理的王先生考慮:以廣告費(fèi)換一家媒體閉嘴是可以接受的，是可以妥協(xié)的，問題是，6家媒體在圍攻，哪能換得完啊。而且他們的胃口太大了,一家?guī)资f,6家將近200萬！
王先生換了一個思路，選擇“強(qiáng)壓”還是可行的，因?yàn)镃市有天時地利人和的背景作基礎(chǔ)。
優(yōu)勢一:
硬盤屬于國內(nèi)IT制造業(yè)的核心制造業(yè)，東方公司一直被樹立為民族工業(yè)的典范；
優(yōu)勢二:
在C市，這里的輿論形不成大的氣候，不像北京廣州等這樣的城市有幾十家媒體，有龐大的媒體群。這個城市總共有8家媒體，而且缺乏像《南方周末》、《南方都市報(bào)》這樣比較公正而有影響力的媒體。這8家媒體的公信力、影響力都不夠。
優(yōu)勢三:
C市的市委宣傳部、記者協(xié)會，東方公司都很熟悉。C市的市長見到東方公司的董事長從來都是友好尊敬的，因?yàn)橹蓝麻L的過硬的背景，董事長每次去C市,市委書記、市長都必見董事長。
還有一個好處,由于東方公司的董事長每次低調(diào)行事,悄無聲息地往返,C市的那幾位年輕記者根本不知道東方公司與地方政府的密切關(guān)系。
負(fù)責(zé)公司危機(jī)管理的王先生的分析與解決思路主要是短期內(nèi)用控制信息這一辦法。這得到了電腦事業(yè)部總經(jīng)理的認(rèn)可：
是的，如果6家報(bào)社都投入廣告，這個數(shù)目太大了，至少得150萬到200萬。更為嚴(yán)重的后果是，周圍的省的幾家報(bào)紙也可能來趁火打劫，所以用廣告換取報(bào)社撤銷報(bào)道是不可取的!
如果不控制信息傳播,媒體報(bào)道后,被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載出來,那全國的經(jīng)銷商就會蜂擁而來，要求退貨，還有其他城市報(bào)刊來要廣告的。除了巨大的經(jīng)濟(jì)損失無法承受，對公司品牌的影響也將是前所未有的!
但電腦事業(yè)部的總經(jīng)理還在擔(dān)心控制信息的可行性。
王先生說：我們的方案是先給媒體一個口頭應(yīng)答，然后兩條路并行!
口頭回應(yīng)要與事實(shí)口徑一致，告訴前來采訪的媒體，像硬盤這種高技術(shù)、精密產(chǎn)品是需要更多保護(hù)的，而國內(nèi)的環(huán)境對我們的硬盤卻造成了很大的傷害——硬盤很怕震，很多產(chǎn)品都是這樣被弄壞的，可是用戶不知道原因，還以為是產(chǎn)品本身的毛病。另外，國內(nèi)較差的電路環(huán)境和不穩(wěn)定的電壓，也給硬盤帶來了不少的沖擊。
至于馬上行動的兩條路，第一條路，通過公司董事長在C市的影響，與當(dāng)?shù)氐闹鞴懿块T很熟的關(guān)系，走信息保護(hù)的路線。
這保護(hù)路線完全說得通:
作為民族工業(yè)的旗幟，東方硬盤擁有核心技術(shù)，為國內(nèi)的核心制造業(yè)樹立了榜樣。從保護(hù)民族制造業(yè)的角度，定能打動當(dāng)?shù)氐氖形麄鞑俊?/span>
何況此前東方公司在C市起步發(fā)展時期還有投資呢。
如果市委宣傳部出面協(xié)調(diào)，當(dāng)?shù)匦侣剢挝坏闹鞴軝C(jī)構(gòu)——新聞出版局出面協(xié)調(diào)，記者協(xié)會的幾個資深(年輕時曾都是記者)的領(lǐng)導(dǎo)說幾句話，這樣當(dāng)?shù)氐膸准覉?bào)紙雜志還有其他弱勢媒體就不敢跳出來。
這一步驟具體由電腦事業(yè)部的經(jīng)理H總前往協(xié)調(diào)，H總的級別高一些，與地方的政府主管部門更方便打交道。
另一條路，“以黑打黑”，由渠道部一人帶著一支錄音筆到C市，與當(dāng)?shù)氐腃快報(bào)、C晚報(bào)、C科技報(bào)去周旋，答應(yīng)他們的條件，必要時挑明他們從狹隘的私利出發(fā)的真相。
當(dāng)然,這一條不到萬不得已不能采用，只是防止萬一。
兩路人馬立即分頭行動。
王先生與渠道部的C去了C市，坐了三個小時的公共汽車總算到了縣城。縣城的許多私人面包車以及一些農(nóng)用車都不愿意去買了硬盤而又多次更換的“受害”農(nóng)民李金光所在的村，原因是那里的路顛簸不平，而前幾天剛下完雨，普通的車輛根本進(jìn)不去村莊。
兩人只得委屈自己坐了手扶拖拉機(jī)上了路，路上吃的面包總算沒有吐出來——盡管嘔吐的欲望一直在喉嚨里徘徊。
在一偏僻的山村終于找到了李金光。
坐上手扶拖拉機(jī)，這位農(nóng)民馬上領(lǐng)著北京來的客人，從郊區(qū)縣趕往C市區(qū)，找與他接頭的幾位報(bào)社的記者。
見到的第一位記者25歲左右，外表沒什么特點(diǎn)，手里不停地玩弄一支精美的鋼筆，一看就是個自以為是的后生。
渠道部門的C先生說：“像硬盤這種高技術(shù)、精密產(chǎn)品很怕震，可是看看我們的運(yùn)輸情況吧。運(yùn)輸單位拿起來便摔、便扔，這樣的舉動想必平時你也能經(jīng)常看見。這樣做能不摔壞嗎？我們的很多產(chǎn)品都是這樣被弄壞的，可是用戶不知道原因，還以為是產(chǎn)品本身的毛病。” 但是這位記者也決非等閑之輩，他迅速反應(yīng)過來，“難道怕摔、怕震是全部的原因，就沒有其他原因嗎：沒有設(shè)計(jì)或者其他方面的欠缺嗎？像IBM的硬盤為什么就沒有出現(xiàn)上述故障呢？”
“在設(shè)計(jì)方面，我們東方公司呢，的確存在一些問題，我們沒有回避。但是，就像一部車，除了設(shè)計(jì)的的因素，使用和維護(hù)保養(yǎng)也非常重要。我們沒有詳細(xì)地教會消費(fèi)者如何使用，也是一大失誤。媒體現(xiàn)在都在講，世界制造業(yè)的重心向中國轉(zhuǎn)移，但是核心制造業(yè)在大陸還是空白。我們東方公司作為民族工業(yè)的旗幟、一家負(fù)責(zé)任的上市公司，對媒體的報(bào)道當(dāng)然是歡迎的。另外一方面，也希望媒體也站在保護(hù)民族核心制造業(yè)的角度，給我們提供一個寬松的發(fā)展環(huán)境。”
“老兄，我是愿意支持你的。從大處來講，媒體是支持你們的，作為一家有影響的媒體，我們更是責(zé)無旁貸；從小處來講，我是打工的，我們老板是講究實(shí)惠的，你必須給我一個令人信服的理由，我才能告訴老板取消本次采訪吧！”
C裝作不明白對方的需要，“你說吧，實(shí)惠的支持是什么，需要多少?”
“你先說。”
“你說，說出來不妥的地方我們再商量，能不能接受我們再談。”C和王兩人希望對方先開口。
“2個彩版，20萬廣告!”
C點(diǎn)了一支煙，裝作思考的樣子，“我們今年所剩的預(yù)算太少,經(jīng)費(fèi)超過10萬以后，審批的流程非常非常之麻煩。能不能數(shù)額再少一些呢?”
“你們的困難，你那邊的困難,與我不相干。如果能做，就15萬，15萬已經(jīng)是少得可憐了，少一分，我們就甭在這里廢話了，沒有必要坐在這飯館了，行嗎!”這位很嫩的記者很不耐煩。
“有沒有可能再少一些，比如5萬、8萬什么的？這樣也方便我走審批流程。”
“我再重申一遍，您在這里不是打發(fā)討飯的，也不是商店里賣蘿卜青菜的，你們提供15萬的廣告支持，我們?nèi)∠麍?bào)道。而且是廣告款先打到我們報(bào)社的帳戶上才生效，給你兩天的時間辦理完打款，做不做你們自己定!”
你蹲在坑里，就不能不縮小自己；你坐在椅子上，就不能不折疊自己。王和C不敢與對方對抗，抑制了自己一貫直來直去的脾氣，但瞄了一下包里的錄音筆還在亮著燈，知道錄下了對方的講話，放心地結(jié)束了談話。
當(dāng)天20點(diǎn)，在C市的總經(jīng)理協(xié)同王再次抽出時間與北京召開電視電話會議，看細(xì)節(jié)是否有遺漏。經(jīng)過一番激烈的討論，覺得第二天會議的效果應(yīng)該是在掌控范圍內(nèi)的。
21點(diǎn)，分公司經(jīng)理與市場部渠道部的人出了市委宣傳部部長家。
22:30，開車送記者協(xié)會負(fù)責(zé)人回家。
凌晨1:30，開始撰寫第二天總經(jīng)理的講話稿、工程師的講話要點(diǎn)；凌晨6點(diǎn)，稿件發(fā)給總經(jīng)理確認(rèn)。
7:30分，郝總、王、C與北京的CEO通電話，討論研討會的注意事項(xiàng)。
第二天，在C市最豪華的賓館里，在地方經(jīng)銷商的大力協(xié)助下，市場部和渠道部的三個人焦頭爛額，總算在48小時內(nèi)籌備召開了主題為“提倡正面報(bào)道，保護(hù)民族工業(yè)”的座談會。出席座談會的除了市委宣傳部部長、兩位副部長外，C市6家報(bào)社的副總編、12名記者以及經(jīng)銷商悉數(shù)出席了會議。
座談會由C市市委宣傳部副部長主持。
他談到：“首先感謝新聞界的同仁百忙之中出席今天的座談會。不說就明白，今天的會議主題，今天的會議宗旨，眾所皆知，國內(nèi)制造業(yè)一直缺乏核心技術(shù)，但東方從硬盤產(chǎn)品入手，勇敢地扛起民族工業(yè)這面大旗，并取得了一系列成果。東方公司曾經(jīng)在我市投資辦廠，對我市招商引資的工作作出了積極的貢獻(xiàn)。……因此，我希望大家要大力提倡弘揚(yáng)主旋律的報(bào)道，支持民族工業(yè)和民族廠商的發(fā)展。”
另一位副部長說得更”尖銳”一些：“近幾天，個別記者，未經(jīng)報(bào)社同意，私自采訪一些小經(jīng)銷商，偏聽偏信。忘記了我們強(qiáng)調(diào)的黨性原則，你們是黨的喉舌，懂嗎？有一個不確切的消息（我還沒有核實(shí)），有一些記者竟然伸手向廠家索要廣告，你們的職業(yè)道德哪里去了？”
兩位副部長的講話一定性，會場的氣氛頓時變得空前的凝重，報(bào)社副總編輯馬上表態(tài)堅(jiān)決執(zhí)行市委宣傳部的工作部署，將安排記者前往該廠采訪。有兩名與王先生談過廣告的記者臉色煞白，他們要知道王先生把索要廣告的談話錄了下來，更不知道會有如何的感受呢！
H總畢竟代表東方公司，按照先前準(zhǔn)備的稿件念了:
“東方硬盤自2000年5月正式上市以來，目前在國內(nèi)已累計(jì)銷售近20萬塊，產(chǎn)品返修率一直保持在同行業(yè)的平均水平以下。近期，由于不斷有代理商反映，東方一批硬盤在市場上銷售后發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題。本著對消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，東方立即采取了維修、更換等多項(xiàng)服務(wù)措施。”
“經(jīng)過多方調(diào)查，東方發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)的CT210（）和CT215（15G）產(chǎn)品確實(shí)曾經(jīng)出現(xiàn)過質(zhì)量不夠穩(wěn)定的問題。在發(fā)現(xiàn)問題以后，東方立刻采取為用戶退貨、更換大容量產(chǎn)品等措施來積極地解決問題，目前東方已經(jīng)收回了絕大部分有質(zhì)量問題的硬盤。針對尚未回收的問題產(chǎn)品，東方將繼續(xù)保守自己的服務(wù)承諾，對于確實(shí)屬于東方計(jì)算機(jī)集團(tuán)生產(chǎn)的硬盤，將提供退貨或者更換等服務(wù)支持，用戶可以直接與東方硬盤事業(yè)部或者購買產(chǎn)品的經(jīng)銷商聯(lián)系，辦理相關(guān)事宜。”
“然而同時，東方發(fā)現(xiàn)顧客反饋回來的所謂有問題產(chǎn)品中也不乏水貨產(chǎn)品。而且，東方公司的產(chǎn)品更不可能出現(xiàn)像某些人所說的產(chǎn)品返修率達(dá)50%以上。”
東方硬盤生產(chǎn)基地的工程師接著出來演示產(chǎn)品性能：“前面的銷售過程中遇到了一些問題，影響了客戶正常使用東方硬盤。這些問題包括密封膠帶被切破、被劃傷；運(yùn)輸過程和銷售環(huán)節(jié)中的非正常震動；一些兼容機(jī)上質(zhì)次配件的影響，等等。這些問題經(jīng)過東方公司和代理商的配合是完全可以解決的。”
“針對密封膠帶的切破劃傷和非正常震動問題，東方公司除了對代理加強(qiáng)培訓(xùn)外，還改進(jìn)了膠帶密封和硬盤包裝。培訓(xùn)中著重培養(yǎng)代理商硬盤產(chǎn)品所要求的專業(yè)素質(zhì)；提示代理商準(zhǔn)確分辨兼容機(jī)上適應(yīng)性差的配件對硬盤和其他配件的影響，以便發(fā)現(xiàn)并解決真正的問題；并且要對經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，對一些暫不具備硬盤產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)和能力的客戶暫停合作并培訓(xùn)合格后再繼續(xù)合作。”
一周后，負(fù)責(zé)危機(jī)管理的王先生與市場部的人一起，接待了C市的12位記者，C市的報(bào)紙都用大幅版面報(bào)道參觀東方公司硬盤車間的報(bào)道。
大意是說為了徹底弄清楚東方硬盤質(zhì)量控制流程，記者走訪了生產(chǎn)車間。該公司在防靜電、防塵、質(zhì)量檢測等方面的要求都是非常嚴(yán)格的。這里生產(chǎn)線上的員工每人都戴有一個防靜電的手腕帶；公司10級凈化間是指在每立方英尺的空間內(nèi)大于微米的灰塵不能超過8粒，而平時空氣中的灰塵會超過10萬粒；產(chǎn)品經(jīng)過100%的測試后，合格的才送到檢驗(yàn)和包裝。主管質(zhì)量的廠負(fù)責(zé)人告訴記者，即使產(chǎn)品全部包裝完畢正待發(fā)運(yùn)時，他們也要從每720臺中抽檢80臺，發(fā)現(xiàn)一臺不合格，這批貨全部被扣留處理。
有這樣的質(zhì)量控制，消費(fèi)者盡可以放心!
經(jīng)過四周夜以繼日的工作，硬盤危機(jī)總算階段性地得以控制。損失降到最低,企業(yè)可以立即轉(zhuǎn)入產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)了!
