古語有云：好事不出門，壞事傳千里。在交通如此不發(fā)達(dá)的古代古人尚且能夠得出此結(jié)論，更別說是現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸的“地球村”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念，目前并沒有一個(gè)既定概念，一般認(rèn)為企業(yè)危機(jī)公關(guān)指的是企業(yè)通過有計(jì)劃地實(shí)行一系列相關(guān)聯(lián)的行為，達(dá)到減少或者避免危機(jī)給公司帶來的損害。
危機(jī)公關(guān)一直是不少企業(yè)的痛處，如果危機(jī)公關(guān)不能處理好，企業(yè)危機(jī)很有可能被夸大甚至往妖魔化方向發(fā)展。
危機(jī)公關(guān)可以起到亡羊補(bǔ)牢降低企業(yè)公關(guān)危害的作用，有時(shí)候一個(gè)很小的產(chǎn)品問題或者是服務(wù)問題都有可能引發(fā)危機(jī)公關(guān)事件。公關(guān)人員有效地處理公關(guān)危機(jī)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的正常順利發(fā)展具有十分重要的意義。
危機(jī)來臨時(shí)刻越能考驗(yàn)一個(gè)公司的抗壓能力，一個(gè)成熟的的企業(yè)與其他企業(yè)之間的差別在此展現(xiàn)。往往一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出這個(gè)公司的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。
危機(jī)公關(guān)如果處理得當(dāng)，也有可能成為轉(zhuǎn)機(jī)。公關(guān)人員在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)，如果能迅速做出適當(dāng)反應(yīng)，采取及時(shí)的補(bǔ)救措施，主動(dòng)地以危機(jī)事件為契機(jī)，可以采取品牌自黑的模式，變好事為壞事，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言化“危”為“機(jī)”，借題發(fā)揮的基礎(chǔ)上在進(jìn)行真誠道歉。
這樣而言，不但可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，還可以顯示出公司的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。
但是企業(yè)如果覺得茲事體小，而對(duì)投訴事件放任不管，危機(jī)雪球就會(huì)越滾越大，一件很小的事件就很有可能就演變成為“星星之火，可以燎原”。
本文從危機(jī)公關(guān)角度分析一下2019年的危機(jī)公關(guān)事件，希望對(duì)大家的公關(guān)思維有所啟發(fā)。
“村里才通網(wǎng)”的奔馳公關(guān)
奔馳事件的爆發(fā)，對(duì)于輿論說，讓輿論沸騰的點(diǎn)，往往就是給大品牌貼負(fù)面標(biāo)簽的行為。
比如“奔馳漏油”、“店大欺客”、“亂收服務(wù)費(fèi)”。
實(shí)際上出瓜群眾并不是想要看到奔馳倒下，而是抱著一種看熱鬧不嫌事大的八卦心理來看待奔馳事件爆發(fā)。
奔馳事件之所以會(huì)有這么大的傳播力，一是因?yàn)楸捡Y公關(guān)能力和其在汽車界的業(yè)界地位并不成正比。
二是因?yàn)榛谌罕?ldquo;錯(cuò)誤指控”的公眾反映，“可算逮著你的毛病了”這樣一種公眾反應(yīng)，在美國(guó)文化里有一種專有名詞可以解釋這樣的公眾反應(yīng)，那就是“gotcha文化”，gotcha的口語化意思是“我可逮著你了”。
吃瓜群眾喜聞樂見明星網(wǎng)紅的那點(diǎn)緋聞事件，也喜見大品牌出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)。
這些事件成了平時(shí)聊天的談資，如果你連八卦都不會(huì)聊，又怎么能融入社交圈呢。聊八卦已經(jīng)成為了拉近人與人之間距離的一種聊天技巧，八卦可以是人與人之間進(jìn)行信息資源互換，并建立自己的社交版圖。
從D&G辱華到ZARA廣告片亞洲模特選擇輿論上來看，外資品牌有必要去反思自己的公關(guān)決策，本土化才是適應(yīng)時(shí)代的。
視覺中國(guó)“自毀式”危機(jī)公關(guān)
視覺中國(guó)因?yàn)橐粡埶⑵?middot;的人類首張黑洞照片的版權(quán)問題，被全網(wǎng)攻擊。結(jié)果就是視覺中國(guó)的估價(jià)跌停，被主管部門約談，網(wǎng)站關(guān)閉。
從黑洞照片事件來看，視覺中國(guó)觸發(fā)網(wǎng)民憤怒點(diǎn)就在于拿地球上唯一性的黑洞來激發(fā)用戶好奇心。但是給照片打水印、標(biāo)記作者，準(zhǔn)備維權(quán)。
網(wǎng)友對(duì)于視覺中國(guó)這樣的“勒索”行為早就積怨已深，黑洞照片事件只是群眾憤怒的一個(gè)出口。
“用于商業(yè)用途，可能存在風(fēng)險(xiǎn)”這是視覺中國(guó)對(duì)黑洞照片版權(quán)的說明，模棱兩可。隨后視覺中國(guó)被所謂的“合作伙伴”迅速打臉，新京報(bào)的一篇文章“視覺中國(guó)：未直接聯(lián)系歐洲南方天文臺(tái)，并非必須”。
黑洞版權(quán)事件還沒結(jié)束，另一個(gè)更大的公關(guān)危機(jī)爆發(fā)了，那就是以@共青團(tuán)中央為首的黨媒，開始質(zhì)疑視覺中國(guó)平臺(tái)上其他照片的版權(quán)問題甚至是合法性問題。官媒提問視覺中國(guó)：“難道國(guó)旗也是你家的嗎？”
在危機(jī)公關(guān)中，領(lǐng)導(dǎo)人正面回應(yīng)危機(jī)事件，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，這是一種有效打消公眾疑惑的方式。但是視覺中國(guó)創(chuàng)始人只是一句帶過，一直強(qiáng)調(diào)的是侵權(quán)盜版問題，而忽視圖片違規(guī)問題。這樣的危機(jī)回應(yīng)無疑是“火上澆油”。
隨后事件的發(fā)展變得一發(fā)不可收拾，視覺中國(guó)平臺(tái)上更多的違規(guī)照片被挖出。隨后視覺中國(guó)致歉。
首次道歉信之后，視覺中國(guó)在次日凌晨3點(diǎn)多，又發(fā)了一封道歉信，道歉信中“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)自愿關(guān)閉網(wǎng)站開始整改”和“自愿接受天津市網(wǎng)信辦依法依規(guī)對(duì)我司的處理”看起來好像是自相矛盾。
視覺中國(guó)關(guān)閉網(wǎng)站實(shí)際上是一種危機(jī)公關(guān)策略。
視覺中國(guó)在短短幾天內(nèi)被網(wǎng)絡(luò)口誅筆伐，說明其本身網(wǎng)站的問題很大，而如果此時(shí)不及時(shí)關(guān)閉網(wǎng)站，網(wǎng)友還會(huì)持續(xù)發(fā)現(xiàn)視覺中國(guó)網(wǎng)站上的其他問題，這些問題會(huì)持續(xù)不斷地通過社交媒體進(jìn)行深度發(fā)酵，無疑是給自己扔了一個(gè)炸彈。
以“整改”名義把網(wǎng)站關(guān)閉，其實(shí)是一種“自毀陣地”的危機(jī)公關(guān)做法，以為這樣就能從源頭上控制輿論發(fā)展。但是對(duì)于回歸時(shí)間，視覺中國(guó)給資本市場(chǎng)的公告中表示“不能準(zhǔn)確預(yù)期！”。
權(quán)健壓根就不需要公關(guān)
筆名“丁香醫(yī)生”一篇名為《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和陰影下的中國(guó)家庭》的文章把權(quán)健推上風(fēng)口浪尖。大眾驟然發(fā)現(xiàn)，除了傳遞神秘力量“每天喝兩口，疾病都溜走”的鴻茅藥酒，還有個(gè)更隱秘更陰暗的商業(yè)帝國(guó)。
權(quán)健的真實(shí)縮影——一個(gè)由中國(guó)式營(yíng)銷吹起來的泡沫。
當(dāng)知識(shí)分子呼吁著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，還是有很多人在權(quán)健塑造的“包治百病”的假象下，喪失了最基本的判斷力。
權(quán)健憑借天價(jià)保健鞋墊和負(fù)離子衛(wèi)生巾起家，在令人瞠目結(jié)舌的7000家加盟火療店的掩護(hù)下，花了14年，在中國(guó)構(gòu)建起一個(gè)年銷售額接近200億的保健帝國(guó)。
權(quán)健官方微信號(hào)披露的簡(jiǎn)介稱，自2015年起，權(quán)健連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)排行榜內(nèi)資企業(yè)第一名，其中權(quán)健2017年業(yè)績(jī)?yōu)?76億。
不是什么企業(yè)都有資格稱作帝國(guó)，暴利、庸眾、救世主，吸收了這三個(gè)養(yǎng)分，方能稱作帝國(guó)大叔，周洋的死只是權(quán)健商業(yè)帝國(guó)滾滾車輪下毫不起眼的犧牲品。而我們中的大多數(shù)，也就慢慢化作大樹下的蚍蜉。
沒有良心的代價(jià)——民間秘方專注忽悠鑄就“保健帝國(guó)”
在天津，有一條道路以“權(quán)健”二字命名，資本催生出更多玩法，洗白之術(shù)堪稱奧斯卡。
在中超賽場(chǎng)上，有一支以“權(quán)健”命名的足球隊(duì)。2014年，權(quán)健收購天津足球俱樂部。
董事長(zhǎng)束昱輝在接受媒體采訪時(shí)說：在中國(guó)，沒有足夠的資金和實(shí)力就不要搞足球。
不差錢的束昱輝，出資一億元冠名天津泰達(dá)足球俱樂部。半年后，又全資受夠了中甲賽場(chǎng)上的天津松江足球隊(duì)，天津權(quán)健足球俱樂部就此誕生。
足球產(chǎn)業(yè)只是天津權(quán)健商業(yè)版圖的冰山一角
權(quán)健公司的一個(gè)宣傳片稱，有數(shù)千萬人在使用權(quán)健公司的產(chǎn)品；
還有遍布在全國(guó)各地，大街小巷的權(quán)健加盟火療店。根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，權(quán)健集團(tuán)旗下有7000多家火療養(yǎng)生館。
龐大商業(yè)帝國(guó)的基本要素除了富可敵國(guó)的資金，還有前呼后擁的信徒。
權(quán)健的公關(guān)團(tuán)隊(duì)秉持著神秘主義“保健帝國(guó)”風(fēng)范，在微信公眾號(hào)發(fā)了一篇名為《權(quán)健已向丁香醫(yī)生發(fā)送律師函！權(quán)健官方嚴(yán)正聲明！事實(shí)勝于雄辯！公道自在人心！家人們，你們支持誰？請(qǐng)投上一票！為權(quán)健正名！》的公關(guān)稿。
長(zhǎng)達(dá)51字的標(biāo)題，6個(gè)感嘆號(hào)，看來權(quán)健的公關(guān)團(tuán)隊(duì)并沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的標(biāo)題秘訣。
文章中權(quán)健把自己和中興、京東、華為一起并稱為“各行各業(yè)民族企業(yè)的龍頭大佬”，不自省的發(fā)笑還在后頭，文章最后發(fā)起了一輪“權(quán)健自然醫(yī)學(xué)vs丁香醫(yī)生！你支持誰？請(qǐng)投上一票！”。
權(quán)健自取其辱的投票人數(shù)達(dá)到12萬人，超過94%的投票者表示支持丁香醫(yī)生。
好產(chǎn)品自己會(huì)說話，產(chǎn)品就是最好的公關(guān)
企業(yè)與其擔(dān)憂被負(fù)面輿論纏身，不如實(shí)實(shí)在在地把產(chǎn)品做好，更好地利用自己的產(chǎn)品服務(wù)大眾，贏得消費(fèi)者的的信賴。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)理論，叫做信任經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。較高的信任水平可以降低交易成本，提高社會(huì)組織的運(yùn)行效率，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
當(dāng)一個(gè)品牌建設(shè)良好、企業(yè)形象俱佳的公司出現(xiàn)一次危機(jī)公關(guān)，大多數(shù)用戶都不會(huì)選擇離開，而是會(huì)選擇原諒，不管是忠實(shí)客戶，還是大眾用戶。但是選擇原諒不代表消費(fèi)者心里沒有芥蒂。
危機(jī)事件發(fā)生之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度降低，變得疑心重重，忠誠度也直線下降，此時(shí)消費(fèi)者再也不像原來那樣認(rèn)為產(chǎn)品是有保障的，，而是會(huì)覺得這里不對(duì)那里不對(duì)，還有什么事情沒有披露出來。
當(dāng)擁有這樣想法的消費(fèi)者到達(dá)一定數(shù)量之后，企業(yè)的信任就會(huì)降低，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的速度和成本，這就是所謂的信任經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
