礪石導(dǎo)言：企業(yè)公關(guān)工作是一門(mén)具有較高專業(yè)性的職業(yè)，其有著科學(xué)的方法、程序與工具，但現(xiàn)實(shí)中太多從業(yè)人員缺乏最基本的專業(yè)素養(yǎng)，往往憑借直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)與情緒來(lái)開(kāi)展公關(guān)工作，而非基于專業(yè)。本文結(jié)合聯(lián)想集團(tuán)持續(xù)近四年之久的公關(guān)危機(jī)案例，從系統(tǒng)思考、頂層設(shè)計(jì)與科學(xué)方法三個(gè)角度來(lái)探討如何正確的開(kāi)展企業(yè)公關(guān)工作。
劉學(xué)輝| 作者
最近幾年，聯(lián)想集團(tuán)一直身陷輿論危機(jī)，但其始終未能找到正確的方法去擺脫這場(chǎng)危機(jī)，反而負(fù)面輿論持續(xù)不斷，越演越烈，并且在短時(shí)間內(nèi)還很難看到有消退的跡象。
如果說(shuō)之前還主要是一些以吸引眼球?yàn)槟康牡牧髁刻?hào)故意給聯(lián)想集團(tuán)扣上“美帝良心”的帽子來(lái)吸引流量，但最近筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)很不好的征兆，就是陸續(xù)出現(xiàn)很多較為知名的公共媒體與自媒體人也開(kāi)始把槍口對(duì)準(zhǔn)聯(lián)想集團(tuán)。
例如前不久，曾寫(xiě)下《疫苗之王》的著名自媒體人獸爺也在其微信公眾號(hào)包郵區(qū)發(fā)表了一篇名為《生于1944》的文章，這篇文章對(duì)聯(lián)想集團(tuán)提出激烈批評(píng)。而在筆者所在的一些媒體人交流群，當(dāng)群內(nèi)討論聯(lián)想集團(tuán)話題時(shí)，更是幾乎一面倒的討伐聯(lián)想集團(tuán)，鮮有媒體人支持，這值得聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)高度警惕。
另外還需要聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)反思的是，不僅在消除這場(chǎng)輿論危機(jī)上一直沒(méi)有太大成效，而很多批評(píng)聯(lián)想聲音的直接誘因都是聯(lián)想集團(tuán)自己“招黑”的公關(guān)策略所致。
企業(yè)公關(guān)工作本質(zhì)是一門(mén)具有較高專業(yè)性的職業(yè)，其有著專業(yè)的方法、程序與工具，但現(xiàn)實(shí)中太多從業(yè)人員缺乏最基本的專業(yè)素養(yǎng)，往往憑借直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)與情緒來(lái)開(kāi)展公關(guān)工作，而非基于專業(yè)。從聯(lián)想集團(tuán)最近越演越烈的公關(guān)危機(jī)來(lái)看，與其基于直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)與情緒來(lái)開(kāi)展公關(guān)工作，而缺乏體系化的公關(guān)策略不無(wú)關(guān)系。
筆者長(zhǎng)期研究聯(lián)想集團(tuán)，對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展歷史及內(nèi)外部情況都較為熟悉，或許旁觀者清。本文試圖梳理出一些對(duì)聯(lián)想集團(tuán)未來(lái)公關(guān)工作有價(jià)值的建議，以期幫助其能夠以更妥當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)展工作，而非只是依靠直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)與情緒行事。
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系統(tǒng)思考
正確認(rèn)識(shí)問(wèn)題，是解決問(wèn)題的前提。聯(lián)想集團(tuán)要從根源上消除輿論危機(jī)，挽救聲譽(yù)，首先需要回溯聯(lián)想集團(tuán)輿論危機(jī)誕生的起點(diǎn)，系統(tǒng)思考輿論危機(jī)產(chǎn)生的根源。
2015年4月9日，在香港證券交易所上市的聯(lián)想集團(tuán)股價(jià)上升至14.3港元/股，距離2009年3月的最低點(diǎn)1.32港元/股，累計(jì)漲幅超過(guò)10倍，市值接近2000億港幣，超過(guò)當(dāng)時(shí)的格力、萬(wàn)科與伊利等國(guó)內(nèi)一眾知名企業(yè)。
在此次股價(jià)大幅上漲背后，是聯(lián)想集團(tuán)2014/2015財(cái)年的高光業(yè)績(jī)表現(xiàn)。根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)2015年5月21日發(fā)布的2014/2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想集團(tuán)該財(cái)年全年?duì)I收為462.96億美元，歸屬股東的凈利潤(rùn)為8.29億美元。
在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)外界鮮有批評(píng)聯(lián)想集團(tuán)的聲音。所以聯(lián)想集團(tuán)并不是一開(kāi)始就被媒體與公眾抵觸的，相反其在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都備受輿論追捧，承載著國(guó)人對(duì)中國(guó)民族IT企業(yè)的重望。
聯(lián)想集團(tuán)大規(guī)模被批評(píng)的聲音出現(xiàn)在2016年初，記得當(dāng)時(shí)相繼有兩篇較有影響力的文章出現(xiàn)，一篇是財(cái)經(jīng)天下周刊雜志發(fā)表的《華為、聯(lián)想手機(jī)風(fēng)云》，這篇文章系統(tǒng)復(fù)盤(pán)了華為手機(jī)的崛起與聯(lián)想手機(jī)的潰敗。另外一篇是自媒體人遲宇宙發(fā)表的《楊元慶是一位合格的CEO嗎？》，其把聯(lián)想集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑的矛頭對(duì)準(zhǔn)了聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶，這兩篇較有影響力的文章標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)大規(guī)模輿論危機(jī)的開(kāi)端。
分析2016年初這次輿論危機(jī)誕生的根源，核心是源于聯(lián)想集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)在本來(lái)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下卻最終因?yàn)橐幌盗袥Q策失誤而遭遇滑鐵盧。而一直被拿來(lái)與聯(lián)想集團(tuán)做比較的華為，卻在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上取得巨大成功。華為與聯(lián)想在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上的一勝一敗，更加放大了聯(lián)想集團(tuán)自身的業(yè)務(wù)問(wèn)題。
在智能手機(jī)業(yè)務(wù)潰敗的同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)的PC主業(yè)開(kāi)始陷入增長(zhǎng)停滯，并購(gòu)摩托羅拉手機(jī)與IBM服務(wù)器業(yè)務(wù)的后遺癥也開(kāi)始出現(xiàn)，這些因素共同造成了聯(lián)想集團(tuán)在2015、2016與2017連續(xù)三個(gè)財(cái)年陷入虧損。
由于業(yè)績(jī)的持續(xù)虧損，讓外界對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的批評(píng)開(kāi)始從智能手機(jī)業(yè)務(wù)延伸到對(duì)聯(lián)想集團(tuán)歷史上重視并購(gòu)增長(zhǎng)而不是內(nèi)生增長(zhǎng)，重視營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)而不是研發(fā)驅(qū)動(dòng)的批評(píng)，以及延伸到對(duì)楊元慶甚至柳傳志個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力的攻擊，徹底讓聯(lián)想集團(tuán)陷入無(wú)法自拔的輿論危機(jī)。
這一階段的輿論危機(jī)，聯(lián)想集團(tuán)其實(shí)并不冤枉，其在戰(zhàn)略與組織上確實(shí)犯下了很多值得反思的錯(cuò)誤。在此期間，聯(lián)想集團(tuán)的公關(guān)也很難起到扭轉(zhuǎn)輿論的作用，只能依靠業(yè)務(wù)的緩慢復(fù)蘇來(lái)拯救聲譽(yù)。
但就在2018/2019財(cái)年開(kāi)年不久，一場(chǎng)突如其來(lái)的5G投票事件把正試圖走入正軌的聯(lián)想集團(tuán)再一次拖入輿論危機(jī)，同時(shí)，批評(píng)聯(lián)想集團(tuán)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)高于海外售價(jià)的聲音也被大肆傳播，聯(lián)想從這個(gè)階段開(kāi)始被外界扣上美帝良心的污名。
聯(lián)想集團(tuán)2016年初輿論危機(jī)的核心是自身的業(yè)務(wù)危機(jī)所致，2018年這場(chǎng)危機(jī)更多是公眾不理性的民族情緒所致。 雖然這兩次危機(jī)的性質(zhì)有所不同，但又不能孤立看待，二者其實(shí)息息相關(guān)。聯(lián)想集團(tuán)之所以在中興、華為受到美國(guó)制裁的中美貿(mào)易戰(zhàn)大背景下，成為公眾民族情緒宣泄的對(duì)象，很大程度是因?yàn)槁?lián)想集團(tuán)第一次輿論危機(jī)背后的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，讓過(guò)去對(duì)其寄予厚望的公眾感到失望，怒其不爭(zhēng)。
所以，聯(lián)想集團(tuán)當(dāng)前的輿論危機(jī)，是2016年與2018年這兩次輿論危機(jī)的交織，是多種情緒的集合，極為復(fù)雜和棘手。面對(duì)這種復(fù)雜與棘手的局面，聯(lián)想集團(tuán)最應(yīng)該的是保持理智和克制，而不能用情緒去對(duì)抗情緒。
但從5G投票事件爆發(fā)之后，無(wú)論聯(lián)想集團(tuán)語(yǔ)焉不詳?shù)墓_(kāi)信，柳傳志動(dòng)員諸多企業(yè)家朋友的聯(lián)名書(shū)，聯(lián)想集團(tuán)高管多個(gè)場(chǎng)合的口無(wú)遮攔以及聯(lián)想集團(tuán)官微的生硬回復(fù)，聯(lián)想集團(tuán)還都是站在自己的視角認(rèn)為自己很委屈，還是認(rèn)為”刁民想害朕“的心理，而沒(méi)有站在外部輿論與受眾的視角去系統(tǒng)思考此次公關(guān)危機(jī)的深層次根源，在策略上也只是憑著直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)與情緒在盲目行事，而這不僅無(wú)助于解決問(wèn)題，相反讓聯(lián)想集團(tuán)的輿論危機(jī)一步步加劇。
聯(lián)想集團(tuán)只有深刻認(rèn)識(shí)到公眾并不是一開(kāi)始就反對(duì)聯(lián)想而是尊重聯(lián)想的，認(rèn)識(shí)到當(dāng)前輿論危機(jī)的主要誘因是自身業(yè)務(wù)問(wèn)題而非外部因素，認(rèn)識(shí)到到當(dāng)前輿論危機(jī)夾雜著敏感民族情緒的復(fù)雜性，才會(huì)制定更妥當(dāng)?shù)牟呗浴?/span>
2
頂層設(shè)計(jì)
在對(duì)當(dāng)前公關(guān)危機(jī)的根源進(jìn)行系統(tǒng)思考后，還需要頂層設(shè)計(jì)。
頂層設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的也是系統(tǒng)性思維，其重要性在于能為聯(lián)想集團(tuán)的公關(guān)工作提供一個(gè)指導(dǎo)性的綱領(lǐng)，只有有了綱領(lǐng)，聯(lián)想集團(tuán)在執(zhí)行具體的公關(guān)工作時(shí)才會(huì)有序，有章法。
企業(yè)公關(guān)工作的頂層設(shè)計(jì)主要包括公關(guān)理念、公關(guān)戰(zhàn)略與公關(guān)組織三個(gè)部分。
首先是公關(guān)理念。由于聯(lián)想集團(tuán)自身的業(yè)務(wù)原因，中美貿(mào)易戰(zhàn)的特殊背景、復(fù)雜的新媒體輿論環(huán)境與公眾敏感的民族情緒，這就決定聯(lián)想集團(tuán)在公關(guān)理念上一定要保持低調(diào)，虛懷若谷，采用疏通的方式引導(dǎo)輿論，而非堵塞的方式與公眾情緒對(duì)抗。只有這種小心謹(jǐn)慎的公關(guān)理念才會(huì)讓聯(lián)想集團(tuán)避免因?yàn)閭€(gè)體的沖動(dòng)行為或不當(dāng)言論去觸犯本就極為脆弱的輿論環(huán)境，進(jìn)一步加劇公關(guān)危機(jī)。
但聯(lián)想集團(tuán)在如此復(fù)雜與脆弱的輿論環(huán)境下，，無(wú)論管理層還是公關(guān)工作人員的言行，卻表現(xiàn)的極為隨意與高調(diào)，背后根源是缺乏共識(shí)的公關(guān)理念。
其次是公關(guān)戰(zhàn)略。聯(lián)想集團(tuán)希望獲得外部媒體與公眾的理解，就需要主動(dòng)給外界傳遞一個(gè)希望被認(rèn)知的形象，也可以稱為企業(yè)的人設(shè)。不過(guò)這個(gè)人設(shè)一定不能只是企業(yè)自說(shuō)自話，自我粉飾，而需要邏輯自洽，實(shí)事求是，有說(shuō)服力與事實(shí)支撐。
聯(lián)想集團(tuán)目前不缺少品牌認(rèn)知度，所以已經(jīng)度過(guò)了通過(guò)嘩眾取寵的方式增加品牌認(rèn)知度以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的階段，其當(dāng)前重點(diǎn)是重塑品牌聲譽(yù)。所以在這個(gè)階段，一個(gè)低調(diào)、謙遜、勤奮，能誠(chéng)懇正視過(guò)往業(yè)務(wù)失誤，并一直為糾正這種業(yè)務(wù)失誤而努力奮斗的企業(yè)人設(shè)，可能是聯(lián)想集團(tuán)當(dāng)前最好的選擇。
筆者在聯(lián)想集團(tuán)有很多勤奮，有才華的朋友，他們也都為聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)復(fù)興努力奮斗，在多個(gè)領(lǐng)域取得不菲成就。但聯(lián)想集團(tuán)在這些具有說(shuō)服力與事實(shí)支撐的角度很少進(jìn)行扎實(shí)的傳播，而是熱衷于一些外界并不認(rèn)可或者難以理解的角度進(jìn)行傳播。
例如，近期筆者就注意到聯(lián)想集團(tuán)在對(duì)外傳播口徑上將自己定位為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。但數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一個(gè)極為寬泛的概念，華為、阿里、騰訊、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信等企業(yè)都為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型作出了巨大貢獻(xiàn)，聯(lián)想集團(tuán)并不是中國(guó)數(shù)字化進(jìn)程中表現(xiàn)最突出的企業(yè)，所以聯(lián)想集團(tuán)在當(dāng)前階段將自己標(biāo)榜為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)就顯得有些自說(shuō)自話，很難贏得公眾共鳴，反而引起公眾反感。
最后是公關(guān)組織。在特殊時(shí)刻，聯(lián)想集團(tuán)需要一個(gè)成熟穩(wěn)定的，對(duì)聯(lián)想集團(tuán)歷史有系統(tǒng)理解，對(duì)聯(lián)想集團(tuán)所處行業(yè)具有有深刻認(rèn)知的公關(guān)組織來(lái)加強(qiáng)對(duì)外公關(guān)工作，但在極為重要的組織構(gòu)建上，聯(lián)想集團(tuán)的公關(guān)職能卻出現(xiàn)了較大問(wèn)題。
在2018年之前，聯(lián)想集團(tuán)的全球公關(guān)職能一直由聯(lián)想集團(tuán)前CMO（首席市場(chǎng)官）羅大衛(wèi)分管，而羅大衛(wèi)與直接負(fù)責(zé)聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)職能的全球品牌與溝通部負(fù)責(zé)人都Base在美國(guó)，其很難對(duì)聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的輿論危機(jī)有深刻感知并做出有效指導(dǎo)。而聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的公關(guān)職能則一直由聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)的公關(guān)部門(mén)來(lái)兼任。
聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)的公關(guān)部門(mén)在兼任聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的公關(guān)職能時(shí)，表現(xiàn)的不溫不火，談不上取得了多大成就，但也一直沒(méi)有出現(xiàn)重大失誤。但2018年5月，聯(lián)想集團(tuán)的公關(guān)體系出現(xiàn)較大變化，原聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人喬健接替退休的羅大衛(wèi)，擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)CMO。聯(lián)想集團(tuán)此時(shí)確實(shí)迫切需要一個(gè)熟悉中國(guó)市場(chǎng)的資深高管來(lái)?yè)?dān)任集團(tuán)CMO，統(tǒng)籌全球的品牌、公關(guān)與市場(chǎng)體系，而曾擔(dān)任過(guò)聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)、戰(zhàn)略與人力資源負(fù)責(zé)人的的喬健無(wú)疑是一個(gè)合適的選擇。
在喬健出任聯(lián)想集團(tuán)CMO之后，其可能意識(shí)到聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)公關(guān)部兼管聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的公關(guān)職能可能力量不足，為了補(bǔ)足力量，于是將聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的品牌公關(guān)職能從聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)的公關(guān)部獨(dú)立出來(lái)，成立了隸屬聯(lián)想集團(tuán)全球品牌與溝通部的獨(dú)立中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，向Base在美國(guó)的全球品牌與溝通部負(fù)責(zé)人匯報(bào)，而B(niǎo)ase在美國(guó)的全球品牌與溝通部負(fù)責(zé)人則向Base在北京的聯(lián)想集團(tuán)CMO喬健匯報(bào)。
喬健成立聯(lián)想集團(tuán)全球品牌與溝通部中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的初衷，是希望加強(qiáng)聯(lián)想集團(tuán)自身在中國(guó)的公關(guān)力量，以挽救聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)大本營(yíng)的整體聲譽(yù)，但在實(shí)際操作中卻不盡如人意。因?yàn)樾鲁闪⒌穆?lián)想集團(tuán)中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)需要向Base在美國(guó)的全球公關(guān)總負(fù)責(zé)人直線匯報(bào)，而全球公關(guān)負(fù)責(zé)人遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)，很難給到中國(guó)團(tuán)隊(duì)正確的策略建議。
另外，新成立的聯(lián)想集團(tuán)全球品牌與溝通部的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論在戰(zhàn)略思維、公關(guān)經(jīng)驗(yàn)與媒體關(guān)系上，都根基薄弱，并且在團(tuán)隊(duì)新建初期，就更換了服務(wù)聯(lián)想集團(tuán)多年的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，啟用了在策略與執(zhí)行上都水土并不服的海外公司博雅公關(guān)，也有失莽撞。而過(guò)去在中國(guó)具有豐富媒體關(guān)系，對(duì)聯(lián)想集團(tuán)過(guò)往歷史了解較深的聯(lián)想中國(guó)區(qū)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)則專注服務(wù)中國(guó)區(qū)的具體業(yè)務(wù)，不再肩負(fù)聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的品牌公關(guān)工作，導(dǎo)致聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)在歷史上積累的公關(guān)資產(chǎn)都沒(méi)有在聯(lián)想集團(tuán)新的中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)得到繼承和延續(xù)。
這造成在最嚴(yán)峻的輿論危機(jī)時(shí)刻，聯(lián)想集團(tuán)在中國(guó)的公關(guān)力量不僅沒(méi)有得到補(bǔ)強(qiáng)，反而出現(xiàn)減弱，甚至過(guò)去一直與聯(lián)想集團(tuán)保持良好溝通的媒體關(guān)系都得到破壞。
3
科學(xué)的方法
在有了公關(guān)理念、公關(guān)戰(zhàn)略與公關(guān)組織等頂層設(shè)計(jì)后，企業(yè)在具體的公關(guān)工作落地時(shí)還需要擁有科學(xué)的操作方法。但我們看到聯(lián)想集團(tuán)在具體的公關(guān)操作上并不專業(yè)，而是具有非常強(qiáng)的隨意性。
筆者認(rèn)為，要建立科學(xué)的公關(guān)方法，首先要對(duì)公關(guān)工作的本質(zhì)有正確的認(rèn)識(shí)。
第一，公關(guān)工作不是試圖自己去影響所有人，而是通過(guò)影響那些“能夠影響更多人的人”，進(jìn)而影響到所有人，而“能夠影響更多人的人即掌握社會(huì)輿論導(dǎo)向的公共媒體與行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖。
第二，公關(guān)是通過(guò)專業(yè)的方法與程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。獲得諒解與接納最重要的是真誠(chéng)，而非自說(shuō)自話的粉飾。
在上述兩方面，聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)做的都不理想。其總是試圖跳過(guò)專業(yè)的方法與程序，通過(guò)自己的聲音去直接扭轉(zhuǎn)公眾輿論，而不是通過(guò)誠(chéng)懇、開(kāi)放的溝通去影響到掌握社會(huì)輿論權(quán)的公共媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖。
在聯(lián)想集團(tuán)5G事件之后，聯(lián)想集團(tuán)最應(yīng)該由楊元慶親自召開(kāi)媒體溝通會(huì)，坦誠(chéng)的向媒體解釋清楚事情的來(lái)龍去脈，再由具有公信力的媒體去影響更多的自媒體以及社會(huì)公眾。而聯(lián)想集團(tuán)卻一直沒(méi)有高管出面以正式的形式解釋，而只是通過(guò)公開(kāi)信，柳傳志的聯(lián)名書(shū)這些根本無(wú)法系統(tǒng)闡述事實(shí)真相的公關(guān)操作來(lái)進(jìn)行回應(yīng)，這導(dǎo)致那些即使關(guān)心聯(lián)想，想了解事情真相的媒體都沒(méi)有渠道獲得事情真相，也無(wú)法幫助聯(lián)想集團(tuán)傳遞事實(shí)真相。直到最近，在5G投票事件爆發(fā)一年之后，聯(lián)想集團(tuán)官微才突然發(fā)布《解密那場(chǎng)不存在的聯(lián)想5G事件》文章，并且依然只是隔著手機(jī)屏幕的冰冷文字，而不是面對(duì)面，更利于外界理解的方式。
并且聯(lián)想集團(tuán)官微最近一段時(shí)間的生硬表達(dá)在輿論界引起較多非議，這種硬剛的方式并不理性，并且是以一種極為個(gè)人化的新媒體編輯身份和帶有極強(qiáng)個(gè)人色彩的語(yǔ)言來(lái)代替聯(lián)想集團(tuán)發(fā)聲，也極不妥當(dāng)。觀看聯(lián)想集團(tuán)官微的用戶評(píng)論與編輯回復(fù)，就像兩個(gè)小孩子打架一樣，反而給外界造成聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)與聯(lián)想集團(tuán)這家企業(yè)都很不成熟的印象，并帶來(lái)了新一波的負(fù)面輿論高潮。
在中國(guó)，有一個(gè)較大的職業(yè)錯(cuò)配，就是媒體人去從事企業(yè)公關(guān)工作。公關(guān)最核心的工作是與媒體、公眾溝通，需要通過(guò)專業(yè)與耐心獲得理解與接納。而媒體帶有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，喜歡高高在上指點(diǎn)江山。而聯(lián)想集團(tuán)公關(guān)在官微的溝通方式帶有強(qiáng)烈的媒體人思維，試圖去自己定義一件事情，而不是具有公關(guān)思維，通過(guò)專業(yè)的方法和程序讓外界理解這件事情。
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結(jié)語(yǔ)
公關(guān)是企業(yè)極為重要的一項(xiàng)職能，其不僅對(duì)外影響到企業(yè)的投資人、合作伙伴對(duì)企業(yè)的信心，還可以對(duì)內(nèi)部形成激勵(lì)與糾偏。聯(lián)想集團(tuán)急需從系統(tǒng)思考、頂層設(shè)計(jì)與科學(xué)方法三個(gè)角度出發(fā)，建立體系化的公關(guān)策略，如果沒(méi)有體系化的公關(guān)策略，只是依靠直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)與情緒行事，聯(lián)想集團(tuán)未來(lái)還將長(zhǎng)期處于隨時(shí)爆發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)輿論環(huán)境之中。
不過(guò)公關(guān)也不是萬(wàn)能的，一個(gè)企業(yè)的品牌聲譽(yù)好壞，根本上還是建立在企業(yè)的業(yè)務(wù)根基上。有朋友曾做過(guò)一個(gè)形象的比喻，他說(shuō)，公眾對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的期望是90分，聯(lián)想集團(tuán)的實(shí)際表現(xiàn)其實(shí)是70分，但在公眾眼里的得分只有50分。聯(lián)想集團(tuán)管理層關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是如何從70分提升到90分，而不是太去糾結(jié)我明明是70分，你們?yōu)槭裁粗唤o我打50分。
在實(shí)際得分只有70分的情況下，硬要讓公眾也給到70分的評(píng)分很難，但只要聯(lián)想集團(tuán)做到了90分，公眾對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的評(píng)分自然會(huì)輕松超過(guò)70分。但從70分到90分，聯(lián)想集團(tuán)需要仰仗的不是企業(yè)公關(guān)，而是業(yè)務(wù)的質(zhì)變。
去年，在聯(lián)想集團(tuán)股價(jià)處于底部時(shí)，筆者曾公開(kāi)預(yù)判聯(lián)想集團(tuán)股價(jià)將出現(xiàn)大幅反彈，但同時(shí)也給聯(lián)想集團(tuán)高管提醒，聯(lián)想集團(tuán)此次股價(jià)上漲的動(dòng)力是業(yè)務(wù)觸底反彈帶來(lái)的估值修復(fù)，而不是依靠技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)的真實(shí)增長(zhǎng)，所以聯(lián)想集團(tuán)此次在資本市場(chǎng)反彈的上限是800-1000億港幣市值。如果要再次突破1000億市值，就必須在PC業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)重大突破。如果聯(lián)想集團(tuán)還是在PC業(yè)務(wù)主業(yè)之外無(wú)所作為，投資者就會(huì)再次失去耐心，聯(lián)想集團(tuán)的股價(jià)也會(huì)在突破千億市值無(wú)果后回落。
前不久，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶公開(kāi)提到當(dāng)下是聯(lián)想集團(tuán)的最好時(shí)刻，其實(shí)并非如此，雖然聯(lián)想集團(tuán)較2016、2017年的最低谷時(shí)期已經(jīng)大幅反彈，但無(wú)論業(yè)績(jī)、股價(jià)還是組織實(shí)力，聯(lián)想集團(tuán)都還比不上2013、2014年高峰時(shí)的表現(xiàn)。另外，聯(lián)想集團(tuán)的愿景也不應(yīng)該只是回到2013-2014年時(shí)的水平，而是要真正成為一家在核心技術(shù)領(lǐng)與產(chǎn)品上全球領(lǐng)先的偉大企業(yè)，這才是國(guó)人對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的期待。
就在昨天，聯(lián)想集團(tuán)宣布曾擔(dān)任京東商城CMO的聯(lián)想老將藍(lán)燁回歸聯(lián)想集團(tuán)，在藍(lán)燁之前，也已經(jīng)有多位曾離開(kāi)聯(lián)想集團(tuán)的高管回流，這是一個(gè)很好的征兆。一方面代表著聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)局面與人才吸引力在回升，另外這些老將的回歸也將為聯(lián)想集團(tuán)鞏固當(dāng)下的業(yè)務(wù)成果保駕護(hù)航。
但同時(shí)又不能回避的是，這些老將能夠幫助聯(lián)想集團(tuán)穩(wěn)定當(dāng)下的業(yè)務(wù)局面，但指望這些老將再造聯(lián)想集團(tuán)又幾無(wú)可能。聯(lián)想集團(tuán)目前相比華為、小米、oppo與vivo等消費(fèi)電子領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大的風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)前的核心管理層在對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)的把握上有所不足。所以要想拯救聲譽(yù)，聯(lián)想集團(tuán)還需要一場(chǎng)更為徹底的戰(zhàn)略與組織變革。
本文著重從公關(guān)的角度為聯(lián)想集團(tuán)接下來(lái)的公關(guān)工作提出建議，未來(lái)再找時(shí)機(jī)從戰(zhàn)略與組織變革的角度給出具體建議。
