2019年轉(zhuǎn)眼過半，整個公關(guān)行業(yè)依然風(fēng)生水起，信息量越來越小的315晚會、頻頻出現(xiàn)的企業(yè)撕逼、618電商大戰(zhàn)背后的公關(guān)戰(zhàn)、華為漂亮的公關(guān)反擊戰(zhàn)，甚至中美之間也上演了一場最大量級的公關(guān)大戰(zhàn)……
在這些大大小小的案例背后，我們還是可以透過現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，今天，我們就來稍微盤點下2019上半年整個公關(guān)圈發(fā)生了些什么，又能從中獲得哪些啟示吧。
現(xiàn)象一：食品安全危機(jī)日常化
今年的315晚會可以說是歷屆以來信息量最小的一屆了。非常明顯的是，315開始關(guān)心更日常、更貼近大眾的消費問題。比如今年曝光的714高炮借貸問題，比如違法收集個人隱私的騷擾電話問題，比如中小學(xué)門口都會售賣的辣條等等。
在今年上半年企業(yè)發(fā)生的危機(jī)當(dāng)中，食品安全相關(guān)的危機(jī)比例有明顯的上升，且多涉及知名餐飲企業(yè)。僅在3月份，就已經(jīng)陸續(xù)有外婆家、西貝莜面村、華萊士、周黑鴨、晚楓亭日料等多家知名餐飲企業(yè)被曝光后廚臟亂差，甚至有的被人民日報直接點名。
就連頭部餐飲企業(yè)也不能幸免。5月29日，一位孕婦稱其在江蘇蘇州喜茶圓融店購買的果茶中喝出綠頭蒼蠅。有關(guān)部門之后迅速查封了該店并進(jìn)行整改。可怕的是，這已經(jīng)是喜茶半年內(nèi)被曝出的第四次食品安全危機(jī)。
就在喜茶事件不久后，6月10日，有媒體報道另一家頭部茶飲品牌“奈雪的茶”某門店的員工“徒手操作，未佩戴口罩”，對其衛(wèi)生情況及標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑。
啟示一：危機(jī)日常化是公關(guān)人更大的挑戰(zhàn)
越是和消費者直接接觸的企業(yè)，公關(guān)的作用就越是會被放大，快消類產(chǎn)品尤其是。而對于這里企業(yè)，最怕的就是食品安全問題，不夸張地說，這是可以決定一家企業(yè)生死的危機(jī)。
當(dāng)315漸漸失去它作為每年一次大考的身份，那么危機(jī)日常化就會變成必然。企業(yè)不再需要315當(dāng)晚緊急組建的PR團(tuán)隊，而是一支隨時可以拉出去打仗的PR團(tuán)隊。這對于公關(guān)人來說無疑是巨大的挑戰(zhàn)。公關(guān)必須做到日常監(jiān)測更頻繁，我們發(fā)現(xiàn)最近的幾件大事都是通過當(dāng)?shù)仉娨暸_等渠道曝出，更別提更多自媒體曝光的問題了。一支短期內(nèi)響應(yīng)的機(jī)動部隊，絕對應(yīng)該是未來企業(yè)的標(biāo)配。
現(xiàn)象二：企業(yè)公開舉報成常態(tài)
今年上半年還發(fā)生一個很有意思的現(xiàn)象，品牌甚至都不靠背地里的黑公關(guān)打擊對手，竟然直接親自下場“撕逼”了。企業(yè)之間的公開舉報似乎成了流行趨勢，僅僅6月份，就發(fā)生了4起轟動行業(yè)的企業(yè)互懟事件。
在這幾起事件當(dāng)中，格蘭仕直接喊話馬云，餓了么和美團(tuán)直接報警，而格力&奧克斯把監(jiān)管部門拉下水，伊利甚至把北京冬奧組委會都直接拖入戰(zhàn)場，氣勢是一個比一個大，牽涉的范圍也一個比一個大……
啟示二：你的對手可能隨時要跟你拼刺刀了
以往巨頭之間的斗爭也不少，因為中國雙寡頭的行業(yè)格局太多了，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，所以巨頭之間的公關(guān)戰(zhàn)我們也見得不少，但這些一般都是“暗戰(zhàn)”，即使再套路，也只能被納入“黑公關(guān)”的范疇，但格力電器的一封舉報信，直接推倒了“舉報式公關(guān)戰(zhàn)”的第一塊多米諾骨牌。
舉報式公關(guān)戰(zhàn)和黑公關(guān)不同，是沒有退路的肉搏戰(zhàn)，是要和對手直接拼刺刀的。這種明刀明槍的公關(guān)戰(zhàn)將公關(guān)的大部分工作都擺上了桌面，孰高孰低也能更輕易的被看出來。
《孫子兵法》里說：“故用兵之法,無恃其不來,恃吾有以待也；無恃其不攻,恃吾有所不可攻也”。
意思是說，不要寄望于敵軍不會來侵犯，而應(yīng)依靠自己有充分的準(zhǔn)備嚴(yán)陣以待；不要寄望于敵軍不會來進(jìn)攻，而要依靠自己堅固的防守攻不可破。
舉報式公關(guān)出現(xiàn)的頻次越高，我們必須有所警惕，你的對手隨時有可能跟你上戰(zhàn)場拼刺刀了，敏銳的公關(guān)應(yīng)該隨時做好準(zhǔn)備，如果下一秒，你的對手公開宣戰(zhàn)，你有應(yīng)對策略嗎？
現(xiàn)象三：營銷翻車事件頻上演
上半年還看到了不少營銷翻車的事件。原本好好的營銷策劃，一轉(zhuǎn)眼就變成了危機(jī)。這種現(xiàn)象普遍出現(xiàn)在兩類情況。
第一類最典型的就是借勢營銷。其實借勢營銷擦槍走火的案例一直在發(fā)生，也并不算今年才有的事。比如，老生常談的問題依然有人會犯，浦發(fā)銀行借火災(zāi)烈士發(fā)布營銷海報。
還有杜蕾斯的520借勢營銷系列，一張又一張重口味海報，直接把“借勢營銷老司機(jī)”推下神壇……逼的喜茶發(fā)布致歉信。
當(dāng)然了，也不只是借勢營銷會翻車，品牌自己精心的策劃營銷事件也有隨時翻車的可能。盒馬在4月份就策劃了一場“民國集市”的活動，但偏偏海報上的“讓物價回歸1984”惹了大爭議。
知道一點歷史常識的都知道，1984年是中國近代史中有名的通貨膨脹最嚴(yán)重的時期之一，物價飛漲民不聊生。而盒馬來這么一出，可能真的是歷史沒學(xué)好。好在阿里的公關(guān)技巧實在是妙，連共青團(tuán)中央也不得不出面點贊，化解危機(jī)。
還有像椰樹牌椰汁的“從小喝到大”、娃哈哈的“從A喝到D”，廣告語被指低俗也在上半年都惹來了不小的爭議。擦邊球營銷雖然不百分之百犯法，但品牌好感度因此受損，也造成了一定的危機(jī)。
啟示三：互聯(lián)網(wǎng)流量是一把雙刃劍
當(dāng)我們在策劃營銷事件，評估效果時，往往不會意識到營銷極有可能變成危機(jī)。當(dāng)我們追求互聯(lián)網(wǎng)流量的同時，也很難意識到流量是一把雙刃劍，水能載舟亦能覆舟。這也許也給了公關(guān)人一個啟示，在如今營銷和公關(guān)的邊界越來越模糊的時代，公關(guān)應(yīng)該更多參與到前期環(huán)節(jié)，，把關(guān)營銷事件的細(xì)節(jié)和輸出方式。
評估營銷效果時，公關(guān)也非常需要同時作出評估，輿論對于該事件的反應(yīng)會是怎么樣的，如果出現(xiàn)負(fù)面輿論，該如何處理和應(yīng)對。
