精彩的危機(jī)公關(guān)令人拍案叫絕，失敗的危機(jī)公關(guān)也同樣能夠帶來(lái)教訓(xùn)與思考。
每當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)公關(guān)時(shí)，都會(huì)在第一時(shí)間迅速了解情況給出回應(yīng)，以盡快的防止輿論的進(jìn)一步發(fā)酵和企業(yè)形象的損害，然后主動(dòng)道歉承擔(dān)責(zé)任，表明決心和誠(chéng)意，給足補(bǔ)償和懲罰，或是請(qǐng)到權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)背書，重新獲得大眾的信任，不斷與大眾保真誠(chéng)溝通，一絲不茍地處理危機(jī)，平息大眾的不滿。一般來(lái)說(shuō)，成功的危機(jī)公關(guān)都做到了一些相同的事情，比如危機(jī)公關(guān)中的5S原則，憑借這幾條基本原則，再加上具體靈活的公關(guān)能力和發(fā)揮，目前已有的成功的危機(jī)公關(guān)案例已是數(shù)不勝數(shù)。
然而，關(guān)于危機(jī)公關(guān)，有成功的經(jīng)典案例，也同樣存在不少經(jīng)典的反面案例，這些案例在處理危機(jī)時(shí)觸碰的誤區(qū)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)做出的“作死”反應(yīng)，令人不解與唏噓的同時(shí)，同時(shí)也帶來(lái)了危機(jī)公關(guān)的一些教訓(xùn)和思考。
一、D&G辱華事件
在2018年11月17日，意大利知名服裝品牌D&G發(fā)布了一支宣傳片，宣傳片中的內(nèi)容涉及到意大利和中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，但文中演員使用筷子的方法和姿勢(shì)、旁白的臺(tái)詞和語(yǔ)氣、用筷子吃披薩等片段，讓很多網(wǎng)友質(zhì)疑其歧視中國(guó)的傳統(tǒng)文化。
事實(shí)上，在此前D&G發(fā)布的一組推廣照片中，就有人質(zhì)疑過(guò)其丑化中國(guó)人形象，而在這支宣傳片之后，國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)立刻掀起了一股輿論熱潮，在當(dāng)天D&G官方微博迅速刪除了這支視頻，但在外網(wǎng)諸如Instagram、Facebook上依然存在，這種表里不一的做法進(jìn)一步加劇了中國(guó)民眾的不滿和聲討。
對(duì)于外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，要在中國(guó)發(fā)展，辱華是一大忌，D&G無(wú)疑遭遇了一次非常嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，但面對(duì)危機(jī)，D&G的回應(yīng)卻令中國(guó)民眾生氣，其首席設(shè)計(jì)師堂而皇之在社交軟件上回懟網(wǎng)友，并公然發(fā)出辱華言論，截圖曝光后，又借口“賬號(hào)被盜”矢口否認(rèn)。D&G邀約參加上海時(shí)裝秀的中國(guó)明星們立即表明罷演，其辱華言行也遭到了共青團(tuán)中央的怒斥，一時(shí)間，國(guó)內(nèi)外華人對(duì)這一品牌的憤怒將其淹沒(méi)。隨后，D&G依然不知悔改，在聲明中表達(dá)了時(shí)裝秀取消的遺憾，卻仍然不見(jiàn)對(duì)這一事件的歉意，繼續(xù)“自尋死路”，引發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一致抵制。其后D&G官方終于發(fā)布道歉視頻，但為時(shí)已晚。
D&G對(duì)于公關(guān)危機(jī)的處理可謂是令人大開(kāi)眼界，甚至令人懷疑這一品牌根本不關(guān)心中國(guó)市場(chǎng)，將其視為兒戲。在D&G辱華事件中，其品牌的危機(jī)公關(guān)主要犯了以下大錯(cuò)：
1. 對(duì)于辱華的質(zhì)疑沒(méi)有明確回應(yīng)，處理的態(tài)度不明確，敷衍消費(fèi)者。
2. 沒(méi)有立即道歉，反而坐實(shí)辱華行為，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者極度不尊重。
3. 事后取消時(shí)裝秀、道歉，已經(jīng)為時(shí)已晚，毫無(wú)作用。
無(wú)論是在速度第一、真誠(chéng)道歉還是承擔(dān)責(zé)任上，D&G都表現(xiàn)出一種拒不悔改、敷衍塞責(zé)的態(tài)度，在所有中國(guó)消費(fèi)者等待一個(gè)道歉和處理時(shí)，D&G錯(cuò)上加錯(cuò)，最終在中國(guó)市場(chǎng)成為了一個(gè)辱華品牌，被消費(fèi)者所唾棄。
二、碧桂園項(xiàng)目事故頻發(fā)
2018年，碧桂園在多地項(xiàng)目事故頻發(fā)，如工地坍塌、項(xiàng)目起火、員工傷亡、勞資沖突等多起負(fù)面新聞見(jiàn)諸報(bào)端，由于其事故發(fā)生相對(duì)密集，這些攸關(guān)性命與權(quán)益的問(wèn)題很快便成為了公眾議論的焦點(diǎn)。站在輿論風(fēng)口浪尖上的碧桂園因?yàn)槎啻问鹿识馐苤抛u(yù)和口碑上的重大危機(jī)，在如此緊要的關(guān)頭，本該是其危機(jī)公關(guān)力挽狂瀾之時(shí)，但碧桂園的應(yīng)對(duì)卻是適得其反。
為了挽回品牌形象，碧桂園展示出了認(rèn)真對(duì)待的態(tài)度，召開(kāi)了一次“走進(jìn)碧桂園”的全國(guó)媒體見(jiàn)面會(huì)，打算回應(yīng)來(lái)自全國(guó)范圍內(nèi)的媒體疑問(wèn)，但在見(jiàn)面會(huì)的直播現(xiàn)場(chǎng)，記者們看到的并非碧桂園有關(guān)人員的鄭重道歉，而是一場(chǎng)耗資巨大的企業(yè)宣講會(huì)，最令人關(guān)注的環(huán)節(jié)反而放在了最后，主次不分，令人失望。并且，在道歉的環(huán)節(jié)上，只有質(zhì)量管控負(fù)責(zé)人發(fā)言，而對(duì)其發(fā)生一系列事故的具體情況根本沒(méi)有進(jìn)行調(diào)查；而最應(yīng)該道歉的碧桂園董事局主席楊國(guó)強(qiáng)，發(fā)表了一系列委屈、賣慘的言論，一句“天下最笨楊國(guó)強(qiáng)”立刻走紅，成為了網(wǎng)友的嘲諷對(duì)象。
面對(duì)質(zhì)量問(wèn)題、員工以及消費(fèi)者的生命安全問(wèn)題，碧桂園采取這樣避重就輕、倨傲漠然的態(tài)度，自然難以平息眾怒，反而是得寸進(jìn)尺火上澆油，很多網(wǎng)友怒斥碧桂園為豆腐渣工程、無(wú)人性壓榨員工等，碧桂園的信譽(yù)與口碑已降至冰點(diǎn)。
碧桂園面對(duì)如此重大的公關(guān)危機(jī)，不僅沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待，反而做出了一些自取滅亡的公關(guān)措施：
1. 沒(méi)有迅速表明歉意與重視的態(tài)度，沒(méi)有及時(shí)承擔(dān)責(zé)任進(jìn)行處理，做出回應(yīng)。
2. 其企業(yè)與董事依然沉迷于品牌宣傳與訴苦，完全沒(méi)有正視大眾的質(zhì)問(wèn)，反而顧左右而言他。
3. 表現(xiàn)出的是以自我為中心的態(tài)度，絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)一些列事故的關(guān)心，其表現(xiàn)出對(duì)于項(xiàng)目質(zhì)量、員工與消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)的冷漠令大眾憤怒。
不回應(yīng)大眾的質(zhì)疑，不主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，反而還進(jìn)一步激怒大眾，碧桂園這種得罪消費(fèi)者、自砸招牌的言行實(shí)在是令人不解，只能說(shuō)，其危機(jī)公關(guān)確實(shí)非常失敗。
三、三星Galaxy note7爆炸事件
2017年8月，三星手機(jī)發(fā)布Galaxy note7之后，很快在韓國(guó)本土發(fā)生了爆炸事件，而在中國(guó)市場(chǎng)上市后，也同樣出現(xiàn)了手機(jī)爆炸的反映。對(duì)此，很多國(guó)家的交通部門都禁止乘客攜帶這款手機(jī)，而星也很快給出回應(yīng)和道歉，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行手機(jī)召回的處理。然而，這一處理卻并不包含中國(guó)在內(nèi)，引起了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者們的廣泛不滿，并且在召回后換的新機(jī)中也仍然存在爆炸的巨大隱患。
為何三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不進(jìn)行召回？官方給出的理由是電池不同，將其歸咎于SDI電池，而對(duì)于在中國(guó)發(fā)生的Galaxy note7爆炸，三星表現(xiàn)出了一種試圖推卸責(zé)任、敷衍不認(rèn)真的態(tài)度，還將這一責(zé)任“甩鍋”給消費(fèi)者的不正當(dāng)使用，并且對(duì)這一切解釋三星都沒(méi)有拿出令人信服的檢測(cè)證明，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑很不負(fù)責(zé)任。在人們的不滿之中，更換電池后的手機(jī)還是存在這一問(wèn)題，對(duì)這些“打臉”的情況，三星卻懷疑是消費(fèi)者在鬧事，在溝通上完全沒(méi)有做到真誠(chéng)相待，也不斷掩蓋手機(jī)爆炸的原因，最終事實(shí)勝于雄辯，三星的言論進(jìn)一步激化了中國(guó)市場(chǎng)的怒火。
到了10月，，三星終于宣布停產(chǎn)這一機(jī)型，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)行召回，但宣布之后，中國(guó)三星的門店卻遲遲沒(méi)有做出對(duì)應(yīng)的服務(wù)，也沒(méi)有與媒體與政府進(jìn)行較好的對(duì)接與溝通，招致了國(guó)家質(zhì)量總局的約談，受到官方權(quán)威媒體的質(zhì)問(wèn)和批評(píng)。
之后，危機(jī)告一段落，但在此前的過(guò)程之中，三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別對(duì)待、不重視、推卸責(zé)任和質(zhì)疑消費(fèi)者，都為其在中國(guó)的品牌形象留下了不小的陰影，大眾對(duì)于三星的好感和信賴急劇下降，也為其產(chǎn)品打上一個(gè)“爆炸”的長(zhǎng)久標(biāo)簽。
這一事件中，三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不以為意引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的不滿，所謂“敬人者人恒敬之”，三星對(duì)消費(fèi)者的不尊重，將直接迎來(lái)消費(fèi)者對(duì)其品牌的放棄，不論在短期還是長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，都不利于市場(chǎng)的穩(wěn)定和擴(kuò)展。三星這次危機(jī)公關(guān)的失敗之處主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1. 三星在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸事件后并沒(méi)有及時(shí)承擔(dān)責(zé)任、道歉以及召回產(chǎn)品，反而將責(zé)任推給消費(fèi)者。
2. 三星給出的爆炸事件的解釋聲明難以體現(xiàn)出重視和真誠(chéng)的態(tài)度，在已經(jīng)喪失高度信賴的情況下并沒(méi)有拿出權(quán)威的檢測(cè)證據(jù)，難以服眾。
3. 在事件發(fā)酵和爆發(fā)期間，爆炸事件頻出，與三星給出的理由和原因根本不相符，這說(shuō)明三星的確是推卸責(zé)任，并且有意隱瞞爆炸的真正原因，這種欺騙行為讓消費(fèi)者憤怒和心寒。
4. 沒(méi)有做到系統(tǒng)運(yùn)行，導(dǎo)致即使做出了回應(yīng)和應(yīng)對(duì)策略，實(shí)際的執(zhí)行也難以跟上，導(dǎo)致危機(jī)越來(lái)越大，帶來(lái)了更加嚴(yán)重的后果。
從三星做出的危機(jī)公關(guān)舉措來(lái)看，可以說(shuō)基本的5S原則只做到了速度第一及時(shí)回應(yīng)這一點(diǎn)，在其他方面的不作為或者弄巧成拙，體現(xiàn)出了三星公關(guān)態(tài)度和水平的重大缺陷，在中國(guó)市場(chǎng)的折戟，最終也帶給三星一記沉重而又無(wú)聲的回?fù)簟?/span>
這些經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)失敗案例令人惋惜，同時(shí)也給了很多企業(yè)公關(guān)教訓(xùn)和警示作用，對(duì)于社會(huì)公共關(guān)系的重視是企業(yè)良好發(fā)展的重要基礎(chǔ)和前提，用錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)思想和手段，絕對(duì)會(huì)帶來(lái)作繭自縛的惡果和慘重?fù)p失。企業(yè)在普通的公關(guān)危機(jī)面前尚不可大意，重大公關(guān)事故更加需要謹(jǐn)言慎行、嚴(yán)陣以待，表現(xiàn)出真誠(chéng)、虛心、尊重的態(tài)度和應(yīng)對(duì)。
不管怎樣，失敗的公關(guān)危機(jī)很有可能帶來(lái)連鎖反應(yīng)，為日后更多的危機(jī)埋下伏筆，前事不忘，后事之師，做好防御，防微杜漸，是企業(yè)需要注意的。
