對(duì)大大小小的零售商而言，，失誤不可避免。一旦處理不當(dāng)，不滿(mǎn)的客戶(hù)可能從此對(duì)品牌敬而遠(yuǎn)之；但如果得到了妥善處理，公司就能把災(zāi)難轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，贏得忠實(shí)的客戶(hù)。
美國(guó)紐約
——Elyse Hamilton 說(shuō)她再也不會(huì)使用Rent the Runway 的服務(wù)了。 這家平臺(tái)取消了她一件藏青色閃光亮片禮服的配送，而她原本打算穿這件禮服參加妹妹的婚禮。 這位40歲的制藥公司經(jīng)理表示，問(wèn)題不在于訂單沒(méi)能發(fā)貨，而在于發(fā)生意外后平臺(tái)的應(yīng)對(duì)方式。 上個(gè)月，這家時(shí)尚租賃平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)全線(xiàn)崩潰，有數(shù)百?gòu)堄唵问艿搅擞绊憽?Hamilton 說(shuō)，自己收到了一封郵件告訴她訂單取消了。 她打電話(huà)給客服了解情況，結(jié)果在電話(huà)里等了40分鐘。 最后終于接通時(shí)，客服代表也沒(méi)幫上什么忙。 6 天后她才收到退款，而Rentthe Runway 承諾會(huì)給每位受到影響的客戶(hù)200 元禮金，但這筆錢(qián)拖了8天時(shí)間才出現(xiàn)在她的 Paypal 賬戶(hù)里。 “要是他們能給我打個(gè)電話(huà)，馬上發(fā)起退款的話(huà)，感覺(jué)會(huì)好很多，”Hamilton 說(shuō)道。 “我會(huì)拿退回來(lái)的錢(qián)去消費(fèi)，坐在這兒……盯著銀行賬戶(hù)，不知道自己什么時(shí)候才能要回這筆錢(qián)？ ” Rent the Runway拒絕對(duì)此置評(píng)。
要是能力挽狂瀾，他們可以贏得終生的客戶(hù)
對(duì)大大小小的零售商而言，不論是延遲配送、訂單錯(cuò)誤、數(shù)據(jù)泄漏、產(chǎn)品召回，還是像這次 Rent the Runway 遇到的倉(cāng)庫(kù)配送系統(tǒng)升級(jí)故障，各種各樣的失誤都不可避免。面對(duì)危機(jī)，公司回應(yīng)的方式至關(guān)重要。一旦處理不當(dāng)，客服部門(mén)的一個(gè)紕漏就可能讓不滿(mǎn)的客戶(hù)從此對(duì)品牌敬而遠(yuǎn)之，進(jìn)而導(dǎo)致公司銷(xiāo)售額受損。但如果能得到妥善處理，品牌就可以俘獲消費(fèi)者，甚至在感情上與他們建立聯(lián)系。
物流公司Seko 與世界各地的零售商均有合作，其營(yíng)銷(xiāo)部副總裁 Brian Bourke 表示：“一場(chǎng)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。要是能力挽狂瀾，他們可以贏得終生的客戶(hù)。”
商家遇到麻煩時(shí)應(yīng)該遵循一條簡(jiǎn)單的原則：溝通就是一切。在后端，公司必須與分銷(xiāo)商和物流合作方保持溝通，從而解決潛在問(wèn)題，追蹤配送錯(cuò)誤的訂單。高度的信息透明則能讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意，換言之，公司發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后應(yīng)該第一時(shí)間通知客戶(hù)。如果系統(tǒng)全面癱瘓，商家必須立即招聘更多的客服人員，并采取其它措施應(yīng)對(duì)客戶(hù)普遍關(guān)心的問(wèn)題。
在顧客投訴前主動(dòng)介入
Lime Crime 就吸取了慘痛的教訓(xùn)，最后才認(rèn)識(shí)到溝通的價(jià)值。2014 年，這家化妝品公司的數(shù)據(jù)庫(kù)被黑客攻擊，許多客戶(hù)信息遭到泄漏。公司拖延了很久才通知客戶(hù)，告知他們?cè)撛鯓臃婪缎庞每ㄔp騙。但此時(shí)一些消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己的信用卡被盜刷，他們這才知道自己的信息被泄露了。
“當(dāng)時(shí)處理問(wèn)題的方式可能不是最好，”Lime Crime 全球營(yíng)銷(xiāo)部副總裁Bianca Bolouri 表示。“我們現(xiàn)在要做的第一件事就是走在客戶(hù)前面……通知客戶(hù)應(yīng)該越快越好。”
不論是與商業(yè)合作伙伴還是客戶(hù)，商家處理問(wèn)題的態(tài)度越積極，它們的銷(xiāo)售額就越不可能受損。公司可以給消費(fèi)者發(fā)送電子郵件說(shuō)明緣由并提供補(bǔ)償，比如提供優(yōu)惠折扣，而不是等消費(fèi)者投訴后才采取行動(dòng)。
移動(dòng)客服平臺(tái)PredictSpring 的首席執(zhí)行官NitinMangtani 表示：“每個(gè)人都會(huì)犯錯(cuò)，這點(diǎn)客戶(hù)也可以理解。客戶(hù)不滿(mǎn)意是因?yàn)闆](méi)有得到溝通……應(yīng)該在他們投訴之前就主動(dòng)介入。”
客服是第一道防線(xiàn)
Lime Crime 在數(shù)據(jù)庫(kù)被攻擊后加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)安全，并為所有受影響的客戶(hù)發(fā)放了優(yōu)惠券。公司還擴(kuò)大了客服團(tuán)隊(duì)規(guī)模，現(xiàn)在他們會(huì)通過(guò)聊天工具、社交媒體和電子郵件實(shí)時(shí)回應(yīng)客戶(hù)的問(wèn)題。
消費(fèi)者遇到了問(wèn)題，而你帶他們一起解決問(wèn)題，沒(méi)有什么比這更好的了
Bolouri 說(shuō)，這樣可以降低一些常見(jiàn)問(wèn)題造成的影響，比如延遲配送或訂單錯(cuò)誤等。如果商家愿意保持溝通并承認(rèn)錯(cuò)誤，顧客就會(huì)表示感謝。
她指出：“消費(fèi)者遇到了問(wèn)題，而你帶他們一起解決問(wèn)題，沒(méi)有什么比這更好的了。哪怕之前的體驗(yàn)很糟糕，他們也會(huì)有很強(qiáng)烈的反應(yīng)。他們會(huì)向我們道謝。”
內(nèi)衣初創(chuàng)公司 Tommy John 在銷(xiāo)售高峰時(shí)期雇傭了新的客服，當(dāng)時(shí)65%的庫(kù)存均已售出，公司還接到了大量客戶(hù)咨詢(xún)。
“我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)那些非常關(guān)心產(chǎn)品情況的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，你的溝通越頻繁，他們就越信任你的品牌，”Tommy John 創(chuàng)始人 Tom Patterson 如是說(shuō)。“即使是壞消息，我們也希望信息更加透明。”
Amify 是一家?guī)椭髽I(yè)在亞馬遜平臺(tái)上開(kāi)店的公司，它規(guī)定客服要在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)郵件。不過(guò)由于公司準(zhǔn)備了各種模板，他們通常在4 小時(shí)內(nèi)就能回復(fù)客戶(hù)。
不論客戶(hù)選擇如何溝通，關(guān)鍵在于他們要能與公司迅速取得聯(lián)系。許多公司會(huì)在海外雇傭客服團(tuán)隊(duì)，這樣他們就能24小時(shí)提供服務(wù)。
Amify 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Ethan McAfee 表示：“客戶(hù)只是希望有人聽(tīng)到他們的聲音。我們寧愿讓團(tuán)隊(duì)人員過(guò)剩，也不希望人手不夠。”
建立“風(fēng)控后臺(tái)”
波士頓咨詢(xún)公司奢侈品、時(shí)尚和美妝部門(mén)總經(jīng)理兼主管 Sarah Willersdorf 表示，零售商還應(yīng)該建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制，以避免意外發(fā)生。她說(shuō)這種“風(fēng)控后臺(tái)”可以監(jiān)控未完成的訂單等關(guān)鍵指標(biāo)，如果某個(gè)數(shù)字超過(guò)了閾值，公司就知道某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。
如果一周內(nèi)，突然有很多人抱怨夾克脫線(xiàn)了，數(shù)量是平時(shí)的兩倍，那公司就可以搶先一步，換掉店里的庫(kù)存
此外，風(fēng)控后臺(tái)也可以涵蓋社交媒體上的信息監(jiān)控。公司可以通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)利用算法實(shí)時(shí)跟蹤用戶(hù)對(duì)品牌的正面和負(fù)面評(píng)價(jià)，從而發(fā)現(xiàn)異常情況。比如在本月早些時(shí)候 Rent the Runway 出現(xiàn)系統(tǒng)故障后，許多用戶(hù)開(kāi)始在 Twitter 上抱怨他們的訂單被取消或延遲了。
早期問(wèn)題的征兆也可能出現(xiàn)在客服中心。Willersdorf 補(bǔ)充說(shuō)：“要有明確的方法來(lái)監(jiān)控某些話(huà)題的流量，這點(diǎn)非常重要。如果一周內(nèi)，突然有很多人抱怨夾克脫線(xiàn)了，數(shù)量是平時(shí)的兩倍，那公司就可以搶先一步，換掉店里的庫(kù)存。”
另一個(gè)辦法則是與物流合作伙伴建立全方位的溝通渠道，避免在配送過(guò)程中出現(xiàn)重大紕漏。比如公司即將開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，卻沒(méi)有提前告知第三方物流，那后者就可能無(wú)力應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)量激增的情況。
Bourke 表示：“假設(shè)客戶(hù)需求在一周內(nèi)增長(zhǎng)了50%，要是營(yíng)銷(xiāo)、客服和物流部門(mén)能保持同步，你就不會(huì)遇到這些問(wèn)題。”他建議說(shuō)，哪怕外包了倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)務(wù)，公司也可以派駐至少一名員工負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)，讓物流公司了解公司所有動(dòng)態(tài)。
誠(chéng)意是關(guān)鍵
無(wú)論如何，一句真誠(chéng)的道歉必不可少。
Willersdorf 表示：“語(yǔ)氣也分好壞，你必須表示出真誠(chéng)，并且應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任……不應(yīng)該說(shuō)：‘抱歉發(fā)生了這樣的事，這應(yīng)該怪某某某。’”
她還說(shuō)，通俗易懂的語(yǔ)言會(huì)比正式公文更好。
Seko 公司的 Bourke 認(rèn)為，道歉本身應(yīng)該符合公司風(fēng)格。他說(shuō)有創(chuàng)意的文案可以起到緩和的作用，它可以是一段搞笑視頻，也可以是來(lái)自首席執(zhí)行官的真誠(chéng)道歉。“只要符合公司文化和品牌風(fēng)格就好。”
不應(yīng)該說(shuō)：“抱歉發(fā)生了這樣的事，這應(yīng)該怪某某某。”
即使公司之前沒(méi)有主動(dòng)介入，客戶(hù)也已經(jīng)感到不滿(mǎn)，說(shuō)一句道歉也有機(jī)會(huì)挽救雙方的關(guān)系。公司可以在致歉的同時(shí)給予某種補(bǔ)償，比如提供優(yōu)惠折扣或免費(fèi)禮品。
Willersdorf 表示：“這可以表明消費(fèi)者受到了重視。口頭道歉很容易，但如果在行動(dòng)上有所表現(xiàn)，這就不一樣了。”
Hamilton 近期可能再也不會(huì)使用 Rent the Runway 的服務(wù)了，不過(guò)她指出亞馬遜在彌補(bǔ)客戶(hù)損失方面做得很好：“他們當(dāng)場(chǎng)就能解決問(wèn)題，比如馬上退款，或者某個(gè)包裹沒(méi)有及時(shí)配送的話(huà)，他們會(huì)回復(fù)說(shuō)：‘哎呀，我們今晚就會(huì)寄出去’……這讓我覺(jué)得有人在為我著想。”
