明明是一場微信廣告的大型翻車現(xiàn)場，為何畫風(fēng)秒變成車企“網(wǎng)紅打卡地”呢？11月13日，汽車圈里究竟發(fā)生了什么？
奧迪微信廣告翻車現(xiàn)場 秒變車企“網(wǎng)紅打卡地”
估計現(xiàn)在很多后知后覺的朋友，對微博上“奧迪， 幫忙投一個廣告”這個梗都還不太了解。它的起因其實是這樣的，在昨天上午有網(wǎng)友視頻爆料，奧迪Q8在微信朋友圈投放的一則廣告視頻，標(biāo)題明明是奧迪沒錯，可內(nèi)容播放的卻是英菲尼迪QX5的宣傳片。如此奇葩的翻車現(xiàn)場，一時之間吸引了大批吃瓜看熱鬧的觀眾，更引發(fā)了不少汽車媒體的關(guān)注。
后來由于事件的持續(xù)發(fā)酵，越來越多的人注意到了奧迪的這則烏龍廣告。因此，騰訊官方在昨天下午緊急發(fā)布了致歉聲明，稱之所以奧迪的廣告內(nèi)容出現(xiàn)錯誤，是因為華東二區(qū)汽車行業(yè)服務(wù)商，在對接寧波區(qū)域汽車朋友圈廣告投放時，發(fā)生廣告素材錯播的情況。
而騰訊廣告方面已經(jīng)及時暫停下線了相關(guān)廣告(于10時30分暫停，總曝光為3959次，共花費202元)。并且，對于此次素材錯誤造成的廣告金等相關(guān)損失將聯(lián)同服務(wù)商，承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。接下來，騰訊廣告將強化服務(wù)商管理，并嚴(yán)格落實相關(guān)廣告審核管理規(guī)范，避免類似情況發(fā)生。
但顯然這場風(fēng)波并沒有因為騰訊的答復(fù)而平息，沃爾沃是最先跳出來蹭熱點的車企。它在微博上@奧迪“朋友，也幫我們投一個唄！”的行為，讓整個汽車圈一下子變的很歡樂。解鎖了新姿勢的車企們，開始集體排隊打卡，威馬、奔馳、吉利、觀致、榮威、比亞迪......各路知名的汽車品牌紛紛都加入了這場“狂歡”當(dāng)中，令事件的影響力直線上升。
英菲尼迪回復(fù)情商在線 鬧劇成宣傳噱頭徹底換危為機
而到了昨天晚上，作為事件主角之一的英菲尼迪終于做出回應(yīng)，在微博上@奧迪表示：懂你，兄弟。送給英菲尼迪的30周年生日賀禮收到。讓我們一起 啟迪未來，盡釋潛能。不得不說，英菲尼迪的這條回復(fù)，顯示出了其公關(guān)超高的情商。同時，也將廣告烏龍事件推向了高潮，成功把事件的焦點，從廣告失誤轉(zhuǎn)到了“雙迪”兄弟情深這個方面上。從英菲尼迪官微下方，眾多網(wǎng)友的留言就不難看出，英菲尼迪躺著便收獲了大批的熱度與好評。
將公關(guān)危機成功轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄鞯泥孱^，英菲尼迪的公關(guān)功力實在不俗。而反觀另外一個主角奧迪公關(guān)的做法，差距就顯得非常大了！奧迪從事件開始到英菲尼迪回應(yīng)為止，都沒有在官方平臺上曝出對微信廣告播放失誤的態(tài)度以及處理方法。一
直到昨天晚上才在英菲尼迪給出精彩回復(fù)后，被動的采取了互動，并在第二天（11月14日）簡單發(fā)布了一則聲明。可以說如果沒有沃爾沃公關(guān)對熱點的敏感性，以及英菲尼迪方高情商的挽回，很明顯這場公關(guān)危機不會有這樣好的結(jié)局，更不會有一些網(wǎng)友所說202元做出200萬廣告的傳播效果。
同樣是公關(guān)為何差距那么大？
同樣都是車企公關(guān)，為什么差距會那么大呢？其實，從這些年奧迪頻出的公關(guān)危機中，就能夠看出奧迪在宣發(fā)方面問題是多么大！2017年3月15日奧迪在德國大眾總部沃爾夫斯堡舉辦全球新聞年會介紹其中國業(yè)務(wù)時，PPT中所使用的中國地圖出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯誤。被曝光后引發(fā)了國內(nèi)的一致討伐，可奧迪卻遲遲3天后才發(fā)布致歉聲明，還不是總部發(fā)布的令廣大國人氣憤難平。
同年，7月份奧迪二手車在萬達(dá)影院投放的廣告，由于內(nèi)容歧視女性被指將女性物化，再次在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。受事件影響，一汽-大眾奧迪二手車官方微博一度將評論功能關(guān)閉，并通過微信公眾號道歉（同樣是3天后），但不被買賬有網(wǎng)友認(rèn)為其回復(fù)態(tài)度傲慢。
2018年奧迪雖然投入了大量的宣發(fā)經(jīng)費，可不僅上半年浙江電視臺各頻道對奧迪的質(zhì)量和服務(wù)等各種問題，曝光高達(dá)到24次之多。到了下半年年終奧迪請杭州媒體答謝宴后，更反遭到多家媒體的炮轟，安全氣囊、轉(zhuǎn)向鎖等產(chǎn)品方面負(fù)面新聞不斷。
2019年，眾所周知在3·15前后，奧迪曝出了讓人震驚的“白血病門”。事件起因是一篇名為《他們都得了白血病，他們都買了奧迪車》的文章在微信朋友圈廣泛流傳，其中作者自稱因為奧迪車內(nèi)的異味而身患白血病，并且指出這個問題不是個例。事件曝光后，引起了社會上廣泛的關(guān)注與爭論。隨后經(jīng)過不斷發(fā)酵，到了今年5月份稱因奧迪車內(nèi)異味致癌的車主已有85名，超過3000人投訴奧迪車內(nèi)異味。而面對這樣嚴(yán)重的公關(guān)危機，奧迪并未做更多的表態(tài)，只是在事件兩個多月后，發(fā)布了一則回應(yīng)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)的公告，指其產(chǎn)品送多家第三方權(quán)威機構(gòu)多輪送檢后證明滿足國標(biāo)。
在一連串事件中，大家不難看出奧迪的品牌信譽正在一步步下降，曾經(jīng)說自己是“最懂中國的高檔汽車品牌”的奧迪，顯然沒有它說的做的那么完美。由于公關(guān)能力的不足和對消費者的重視度不夠，奧迪付出了應(yīng)有的代價，作為2018年豪華車冠軍的它，最終在2019年前十月的銷量排名里遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奔馳和寶馬。
奧迪做公關(guān)的態(tài)度一直以來都是高高在上，不管遇到什么問題，通常回應(yīng)的都很慢。冷處理的方法司空見慣，看到網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面新聞，動用力量強硬刪稿更是常規(guī)操作。這些做法在原來也許效果不錯，但到了移動閱讀終端、小視頻、自媒體大行其道的時代，就顯得十分幼稚了！很明顯奧迪不懂新媒體該怎么玩，在如今引導(dǎo)熱點方向全民互動才是最佳的做法，而不只是一味簡單粗暴的“禁言”“洗地”。
汽車圈里利用媒體傳播，，獲得成功的案例其實并不少見。比如2016年博越上市前夕，吉利以“最美國產(chǎn)SUV”引發(fā)話題，炒熱新車順利打開龐大的SUV市場；同年，比亞迪唐撞朗逸新聞上熱搜，比亞迪借力打響自身高品質(zhì)夠“硬”名氣。
2018年本田利用南京思域車主吹逼，掀起全民惡搞思域風(fēng)潮，坐穩(wěn)其性能家轎的霸主地位......現(xiàn)在新媒體的作用，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是打廣告那么簡單。創(chuàng)造話題熱點調(diào)動全民，增強消費者與車主的參與感，進(jìn)而提升品牌凝聚力和影響，贏得更多的潛在客戶，才是新媒體的正確打開方式。
寫在最后：
希望奧迪今后在完善自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也能夠改變自己的宣傳公關(guān)思路，不再高冷更加貼近消費者。否則，重回豪華車銷冠的道路，恐怕不是那么好走！
