“在我心目中品牌和做人是一樣的，即你這個(gè)人在朋友心目中到底有多少的份量，這是你本人的品牌。同樣，一個(gè)企業(yè)在老百姓的心目中到底有多大的份量，這就是企業(yè)的品牌。”
新東方創(chuàng)始人俞敏洪老師的上述觀點(diǎn)恰好切中了當(dāng)下教培機(jī)構(gòu)發(fā)展的大核心“品牌形象建設(shè)”。
但，眾所周知教育行業(yè)的品牌形象建設(shè)需要經(jīng)過一段漫長(zhǎng)的溫養(yǎng)周期，往往需要五年、十年甚至更長(zhǎng)。
在我國(guó)，歷來把教育視為高尚而崇高的事業(yè)，教師是“傳道、授業(yè)、解惑”的“園丁”，教育承擔(dān)著維系社會(huì)責(zé)任和社會(huì)價(jià)值的使命。然而，對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，由于其經(jīng)費(fèi)來源主要靠自籌，為了生存和發(fā)展，在履行、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和追求利潤(rùn)最大化之間，往往容易失衡，這導(dǎo)致了社會(huì)公眾心理對(duì)培訓(xùn)行業(yè)的負(fù)面感受，間接使得大部分學(xué)校的抗風(fēng)險(xiǎn)能力“形同紙糊”，稍經(jīng)歷風(fēng)雨便陷入重重危機(jī)之中，“十年品牌一朝喪”的案例比比皆是。
【危機(jī)公關(guān)已成當(dāng)下的機(jī)構(gòu)發(fā)展核心能力】
誠然，全社會(huì)的高度關(guān)注與監(jiān)督對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
但，基本的“危機(jī)公關(guān)常識(shí)”也就是“憂患意識(shí)”是當(dāng)下每一位教育行業(yè)從業(yè)者都應(yīng)當(dāng)具備的基礎(chǔ)能力之一。
我們調(diào)研了近200位中小機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)：
僅有15%的校長(zhǎng)認(rèn)為“個(gè)人品牌危機(jī)意識(shí)較強(qiáng)”，26%的校長(zhǎng)認(rèn)為“有意識(shí)但不用刻意去規(guī)范”，59%的校長(zhǎng)認(rèn)為“人正不怕影子歪，做好教育就是最大的保障”。
但事實(shí)真是如此嗎？
水能載舟亦能覆舟：
對(duì)于全國(guó)150萬家教培機(jī)構(gòu)而言，危機(jī)公關(guān)這一環(huán)對(duì)于大家而言恰恰是最薄弱，一方面來源于學(xué)校對(duì)媒體的恐慌，擔(dān)心事實(shí)被夸大、扭曲而拒絕回應(yīng)，但越掩蓋，公眾反撲越瘋狂，其中不乏一些跨地區(qū)、全國(guó)性的傳播，最終產(chǎn)生巨大負(fù)面影響；
另一方面，面對(duì)低價(jià)搶奪學(xué)員、故意挖走骨干教師，散播不實(shí)謠言抹黑校方等事件，學(xué)校除了第一時(shí)間澄清事實(shí)外，也可以借機(jī)曝光率正面事件來證明機(jī)構(gòu)實(shí)力與品質(zhì)。
【被忽略的真相：4步，教培機(jī)構(gòu)危機(jī)公關(guān)處理辦法】
第一步：積極反應(yīng)、嚴(yán)查嚴(yán)管
1. 追本溯源：機(jī)構(gòu)應(yīng)在第一時(shí)間找到問題產(chǎn)品、服務(wù)、不良言論、當(dāng)事人等，從源頭進(jìn)行治理，涉及線上產(chǎn)品的立即下架，精準(zhǔn)事件對(duì)象，第一時(shí)間安撫情緒；
比如：7月15日，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)流傳一則新東方在線考研管理綜合類課程視頻，其間新東方講師王某發(fā)表涉不當(dāng)言論，新東方在線在事發(fā)第一時(shí)間對(duì)內(nèi)容進(jìn)行下架并公示。
2. 專項(xiàng)調(diào)研：在事發(fā)后的半小時(shí)內(nèi)迅速成立專案組，立刻搜集證據(jù)，查清原委，若過錯(cuò)在學(xué)校，則協(xié)商處理辦法（包括賠償標(biāo)準(zhǔn)，賠償流程，誠懇道歉）；若過錯(cuò)在第三方也要秉承真誠溝通原則，主動(dòng)請(qǐng)事件當(dāng)事人繼續(xù)對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督；
3. 言論把控：召開全員會(huì)議，在闡明事件原委與利害關(guān)系后請(qǐng)求員工配合止損。
注意：請(qǐng)務(wù)必說明對(duì)于非正式的微信詢問和電話訪談一律不接聽、不回復(fù)、不評(píng)論、不擴(kuò)散，一切等待官方意見出爐。
第二步：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)、厘清要害
危機(jī)等級(jí)分3類：綠色危機(jī)，黃色危機(jī)、紅色危機(jī)
1. 綠色危機(jī)——運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)
如學(xué)員服務(wù)、課程問題、付費(fèi)議價(jià)等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，教培機(jī)構(gòu)按照內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)流程妥善處理即可小事化無。
2. 黃色危機(jī)——個(gè)體失控
如部分學(xué)員或家長(zhǎng)“心態(tài)爆炸”，存在煽動(dòng)性行為；
3. 紅色危機(jī)——重大失誤
A. 產(chǎn)品事件
發(fā)現(xiàn)涉及虛假宣傳、亂收費(fèi)、講師含金量低、教學(xué)質(zhì)量低等公共負(fù)面輿論；
B. 公共事件
發(fā)現(xiàn)涉及學(xué)員安全隱患、學(xué)校高層不當(dāng)言論等易于激怒公眾情緒事件的音視頻流出。
注意：一經(jīng)發(fā)現(xiàn)務(wù)必爭(zhēng)分奪秒進(jìn)行表態(tài)。
如：今年5月1日凌晨，跟誰學(xué)針對(duì)香櫞第二份做空?qǐng)?bào)告的聲明再度發(fā)布回應(yīng)。
第三步：實(shí)時(shí)跟進(jìn)，全員一心
1. 廣域信息跟進(jìn)：全程跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情，搜集各大主流平臺(tái)信息，如微博、頭條、抖音、各等，以判斷事件擴(kuò)散程度，明確公眾態(tài)度；同時(shí)，以最快速度整合主流或行業(yè)垂直媒體資源，為接下來的公開聲明做準(zhǔn)備；
2. 局部信息透明：對(duì)于學(xué)校的戰(zhàn)略合作伙伴，務(wù)必告知事件處理進(jìn)度，穩(wěn)定各方情緒，對(duì)“朋友”負(fù)責(zé)最基礎(chǔ)的商業(yè)道德；
3. 高層緊急培訓(xùn)：校長(zhǎng)需要在全員會(huì)議后小范圍內(nèi)召開高管會(huì)議，力求做到臨危不亂、言正行端、從容應(yīng)對(duì)，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)紅色危機(jī)，一般情況下媒體會(huì)直奔現(xiàn)場(chǎng)，高管的回應(yīng)態(tài)度將直接影響到事件的后期發(fā)展。
注意：切忌避重就輕或逃避問題，實(shí)事求是與就事論事永遠(yuǎn)是最好的回應(yīng)。
第四步：三大渠道，全網(wǎng)發(fā)聲
做線上聲明的渠道有三：
第一渠道（直發(fā)）：學(xué)校官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信、抖音；
第三渠道（轉(zhuǎn)發(fā)）：教育大V、知名垂直媒體。
過錯(cuò)方在第三方：通過聲明做出澄清、表明立場(chǎng)、穩(wěn)定人心；
過錯(cuò)方在學(xué)校：若校方確實(shí)存在不當(dāng)行為，就應(yīng)該誠實(shí)面對(duì)，在聲明中主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，并積極采取補(bǔ)救措施，以求公眾諒解。
注意：在聲明中千萬不要自說自話或含糊其辭，“甩鍋”才是是事態(tài)發(fā)酵的真正導(dǎo)火索，后續(xù)迅速組織更充分的事實(shí)依據(jù)和第三方證明來回應(yīng)公眾質(zhì)疑才是真正“良方”，態(tài)度決定一切，一切取決于態(tài)度。
【總結(jié)】
以上，就是“被忽略的真相：4步，教培機(jī)構(gòu)危機(jī)公關(guān)處理辦法”的全部?jī)?nèi)容：
第一步：積極反應(yīng)、嚴(yán)查嚴(yán)管；
第二步：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)、厘清要害；
第三步：實(shí)時(shí)跟進(jìn)，全員一心；
第四步：三大渠道，全網(wǎng)發(fā)聲。
對(duì)于教培機(jī)構(gòu)而言，頂級(jí)的危機(jī)方法應(yīng)當(dāng)是以教學(xué)口碑為核心，在做好日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)工作之余“做家長(zhǎng)的朋友”，最好的風(fēng)控在“事前”不在“事后”，補(bǔ)救止損不治標(biāo)，辦學(xué)質(zhì)量是王道。
