新媒體時代，如何應(yīng)對輿情，化解危機(jī)公關(guān)？重量級專家?guī)頋M滿“干貨”！
在人人上網(wǎng)的時代，新聞傳播速度更快，房企的“刷屏級”危機(jī)事件也越來越多,稍有不慎，就可能對企業(yè)發(fā)展造成重大障礙。
01 房企危機(jī)多來自涉及民生的業(yè)態(tài)
在對危機(jī)進(jìn)行“管理”前，首先要對其有一個理性的認(rèn)識。就此，印紅進(jìn)行了深入的講解。
根據(jù)中指院從2018年8月到2020年9月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，前40強(qiáng)房企發(fā)生的危機(jī)事件占到了全行業(yè)危機(jī)事件數(shù)量的一半以上，印紅表示，“隨著企業(yè)體量的增加，受關(guān)注度的增加，頭部房企吸引到的炮火也越來越多。”
而危機(jī)事件在地產(chǎn)業(yè)態(tài)的分布上，住宅業(yè)態(tài)有13次，長租公寓業(yè)態(tài)6次，酒店和商場總共僅3次，“這兩個涉及民生問題比較多的業(yè)態(tài)，是危機(jī)事件的高發(fā)區(qū)。”印紅說。
她以今年3.15晚會上，某房企精裝修房成“水簾洞”事件為例說明，“當(dāng)我們看到節(jié)目預(yù)告時，由于以前曾經(jīng)有房企客戶發(fā)生過類似的精裝修事件，因此我們第一時間與客戶聯(lián)系，并在15分鐘內(nèi)更新了相應(yīng)的聲明，向企業(yè)建議了可能要發(fā)布的渠道，并和高層達(dá)成了共識，如果后面的報道確實是與他們的企業(yè)相關(guān)的話，怎么進(jìn)行回應(yīng)。”
雖然后來證明是虛驚一場，“但是相信當(dāng)時許多坐在電視機(jī)前的企業(yè)品牌管理團(tuán)隊，也是長長舒了一口氣。因為精裝修的問題，以及其他與居住相關(guān)的問題，實際就是整個行業(yè)所面臨的普遍問題。”印紅說。
此外，從危機(jī)事件的類型分布統(tǒng)計中可以看出，工程質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)在32個危機(jī)事件中占了14個，接近一半，“產(chǎn)品力和服務(wù)力，依然是關(guān)乎房企核心競爭力的兩個關(guān)鍵指標(biāo)，因而，也備受媒體和消費者的關(guān)注。”
02 媒體公關(guān)事件也是危機(jī)事件重要來源
印紅還特別提到，媒體公關(guān)事件也是危機(jī)事件的來源之一，她說，“我們一般以為，頭部房企預(yù)算多，媒體關(guān)系處得好，一般不會出事，”但實際上，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計期內(nèi)，媒體公關(guān)危機(jī)事件也達(dá)到了4次，與物業(yè)服務(wù)危機(jī)次數(shù)持平，“這些危機(jī)事件可能是因為對媒體的態(tài)度不得當(dāng)，而直接從媒體端引爆的。”
其中，今年8月份一個央企的刷屏級危機(jī)事件便是“典范”。
印紅舉例道：“該企業(yè)在北京區(qū)域的一個高層，在媒體群里發(fā)布了不當(dāng)?shù)难哉摚襟w都看見了，媒體都震怒了，馬上采取了行動，當(dāng)時微博的熱搜就超過了30萬。隨即，這家企業(yè)過往的負(fù)面也被翻炒出來。還有一些頭部的央媒、黨媒也對事件進(jìn)行了報道。”
據(jù)新華網(wǎng)的報道，這位區(qū)域高層在微信群內(nèi)對媒體采用居高臨下、頤指氣使的態(tài)度，導(dǎo)致媒體退群，危機(jī)爆發(fā)。雖然現(xiàn)在事件已經(jīng)翻篇了，但現(xiàn)在該央企‘退群風(fēng)波’在百度百科已經(jīng)有了專門的詞條，并詳細(xì)記述了事件的始末。印紅直言“事件對企業(yè)聲譽(yù)帶來的傷害，是長期的。”
另外值得提醒房企注意的是，隨著“三道紅線”政策實施的臨近，印紅認(rèn)為，未來資本市場危機(jī)事件的發(fā)生，可能會更加高頻。
2018.8-2020.9房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)事件統(tǒng)計
而且，由于房地產(chǎn)行業(yè)上下游直接關(guān)聯(lián)60多個大類、400多個子行業(yè)，這一綜合性的特點，促使房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中，可能面臨的危機(jī)是多樣且復(fù)雜的。
03 危機(jī)嚴(yán)重程度或取決于如下因素
對于如何衡量危機(jī)的嚴(yán)重程度，印紅在授課中也給出了直觀的解答：
它可能取決于如下因素
媒體（新媒體+傳統(tǒng)媒體）報道的猛烈程度
政府/政治上的關(guān)注程度
消費者的反應(yīng)/興趣
公眾（包括輿論領(lǐng)袖）的反應(yīng)/興趣
當(dāng)事方的應(yīng)對能力
其中，前兩個因素或比較模糊。就此，印紅進(jìn)一步作出了解釋：“一般可根據(jù)媒體的級別，來劃分危機(jī)的等級。A類媒體的報道對公司產(chǎn)生較大影響的，便被定為一級危機(jī)。媒體的重量級別以及媒體報道的猛烈程度，是決定危機(jī)是否會被發(fā)酵的重要因素。”
至于“政府/政治上的關(guān)注程度”，指的是這個危機(jī)是否涉及到一些政治正確的敏感問題，是否涉及到政府比較關(guān)注的投資、產(chǎn)業(yè)、民生相關(guān)的問題。“如果是在這些點上，也等于踩紅線了。”
04 處理危機(jī)的“黃金一小時”
在幾年前，人們在談到危機(jī)應(yīng)對的時候，還經(jīng)常會說“黃金四小時”，即如果在4小時內(nèi)能對外界有一個聲明、態(tài)度、交代，那么輿論是可以接受的。
但是印紅指出，最近這一兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)提速，響應(yīng)時間也從4小時縮減到了1小時。
“如果不能快速反應(yīng)，在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，占據(jù)輿論主導(dǎo)的就會是滿天飛的謠言和猜測。如果企業(yè)慢了，時間上稍微拖一下，那么當(dāng)你想說話的時候，已經(jīng)沒有人關(guān)心，也沒有人聽得進(jìn)去了。因為廣大的吃瓜群眾會認(rèn)為，自己已經(jīng)掌握了事情的全貌。”
05 速覽危機(jī)全過程
黃金1小時對于企業(yè)的要求，實際上是對其背后的高效運(yùn)轉(zhuǎn)的危機(jī)管理體系的要求。“不但要有這個體系，還要用得很熟，才能確保在這么短的時間內(nèi)作出應(yīng)對。”
印紅再次以3.15晚會某頭部房企“精裝修房成水簾洞”的案例來進(jìn)行說明，“從應(yīng)對的時間而言，該房企在2.5個小時后才發(fā)聲明；從應(yīng)對的內(nèi)容來看，當(dāng)時的聲明中說‘已完全整改完畢’，但第二天很多業(yè)主、媒體都來爆料，對所謂的‘完全整改完畢’持不信任態(tài)度。因此可以認(rèn)為，該房企在發(fā)布聲明的時間和內(nèi)容上，都還有很多改善的空間。”
另一家龍頭房企，亦在9月因“文件泄露”而引發(fā)在資本市場上遭遇“股債雙殺”的嚴(yán)重危機(jī)，但相比之下，該房企對危機(jī)的處理則相當(dāng)成功。
“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人馬上站出來牽頭，IR（投資者關(guān)系）和PR（公共關(guān)系）部門非常迅速地形成了協(xié)作和聯(lián)動，并高頻釋放了許多利好消息，還有幾十位債權(quán)人也很快滴聚集在一起，召開新聞發(fā)布會力撐企業(yè)”，外界認(rèn)為該企業(yè)在120個小時內(nèi)完成了“不可能的任務(wù)”，印紅透露他們對事件進(jìn)行了復(fù)盤，“這家企業(yè)的應(yīng)對可以給很多企業(yè)進(jìn)行借鑒。”
印紅認(rèn)為，“80%的重大危機(jī)事件都曾錯過100%的安全機(jī)會”，也就是說，80%的重大危機(jī)事件，都可以通過危機(jī)管理進(jìn)行化解。
那么，到底如何來搭建一個危機(jī)管理體系呢？
印紅用危機(jī)管理羅盤為大家復(fù)盤了“危機(jī)全過程”，分別從“危機(jī)前防范”“危機(jī)中應(yīng)對”“危機(jī)后修復(fù)”三個階段，將危機(jī)應(yīng)對技巧分享了給大家。
06 備好一本危機(jī)管理手冊
具體到羅盤中的每個階段，印紅首先對“危機(jī)前防范”進(jìn)行了概括，即：
一本危機(jī)管理手冊
一套危機(jī)實戰(zhàn)演練
一個輿情監(jiān)測體系
一組重要關(guān)系儲備
當(dāng)中，所謂“危機(jī)管理手冊”，其常規(guī)內(nèi)容包括：企業(yè)對危機(jī)的定義是什么；危機(jī)管理的原則有什么；危機(jī)管理小組成員包括哪些人；危機(jī)管理流程是怎樣；企業(yè)內(nèi)部有哪些風(fēng)險點；制定常見危機(jī)的情境預(yù)案。
“危機(jī)前防范”工作，這本危機(jī)管理手冊必不可少。
07 危機(jī)實戰(zhàn)演練必須有
不過，印紅也強(qiáng)調(diào)道：“很多企業(yè)都有這樣一份危機(jī)管理手冊，但是手冊的宣貫和實施、演練才是最重要的。”
此處提到的“危機(jī)實戰(zhàn)演練”，較常見的情況是“例如有媒體來到樓盤了，應(yīng)該如何應(yīng)對，有哪些方式方法來進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備，都是需要從項目銷售、市場部、媒介部到項目總整個一線執(zhí)行層都需要熟悉、熟練的。只有練到位了，他們才不會在遇到事的時候慌。”
除了演練一線人員在日常工作中可能遇到的問題外，印紅還提到了針對重大危機(jī)的演練。
“假設(shè)現(xiàn)在重大危機(jī)正在發(fā)生，所有的高管就在會議室里坐著，監(jiān)管部門來電話了要約談，電視臺的記者已經(jīng)扛著攝像機(jī)在門口，下一步媒體會還有什么動作……”，印紅表示，這樣級別的危機(jī)對于管理層也是非常大的挑戰(zhàn)，都要一步一步進(jìn)行演練，才能在危機(jī)真正發(fā)生時，確保每個不同職責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)都能在第一時間，進(jìn)行及時的協(xié)同和應(yīng)對。
印紅還舉了實際例子對如何進(jìn)行危機(jī)實戰(zhàn)演練作出說明。
當(dāng)時，應(yīng)某企業(yè)的需求，她與團(tuán)隊做了一個包含15種危機(jī)情景的預(yù)案，同時，還提供了在危機(jī)發(fā)生之前如何防范危機(jī)發(fā)生的方案。“為了避免危機(jī)發(fā)生，企業(yè)的各個部門應(yīng)該具備什么樣的防范措施，應(yīng)該招納什么樣的合作方，要由企業(yè)管理層去和對應(yīng)部門一對一地碰，確認(rèn)能做到多少，還需要哪些資源，多長時間可以完成。”
印紅認(rèn)為，通過這樣一個重大危機(jī)的預(yù)案/演練，可以倒逼企業(yè)進(jìn)行自我完善。
08 輿情監(jiān)測體系不可或缺
危機(jī)防范不可或缺的，還有輿情監(jiān)測體系，才能及時獲取負(fù)面信息，早發(fā)現(xiàn)、早應(yīng)對。
這個輿情監(jiān)測體系該如何搭建，印紅給出了幾個要點，分別是：7*24小時實時全網(wǎng)監(jiān)測；多渠道實時匯報，提出建議；根據(jù)事態(tài)發(fā)展隨時調(diào)整應(yīng)對策略和需采取的措施。
其中，全網(wǎng)監(jiān)測的價值可以通過印紅提到的一個案例來說明——當(dāng)時印紅及其團(tuán)隊在一個周六的早上，監(jiān)測到一個海外記者在其推特上傳的某頂級球星的定妝照，照片中，作為某中國房企代言人，該球星做出了疑似辱華手勢。
經(jīng)過判斷，印紅及其團(tuán)隊認(rèn)為事件可能演變成為重大危機(jī)，因而第一時間與企業(yè)方聯(lián)系，提出了建議。當(dāng)天下午，企業(yè)和球星便同時在其官方渠道發(fā)表致歉聲明，強(qiáng)烈澄清疑似辱華手勢是無意的動作。
印紅說，“由于有了及時的反應(yīng)，在周一該新聞鋪天蓋地而至?xí)r，所有媒體的報道里都包含了企業(yè)和球星的澄清/致歉聲明，保證了報道的客觀，并且由于提前采取了措施，周三足協(xié)就召開了新聞發(fā)布會，對事件進(jìn)行了蓋棺定論，讓危機(jī)事件有了好的收尾。”
09 媒體關(guān)系儲備是長遠(yuǎn)之計
媒體關(guān)系的儲備，也是危機(jī)防范的重要組成部分，對比前面提到某房企北京區(qū)域高層在微信群里得罪媒體的行為，印紅舉了另外一個正面例子：
在年初疫情剛剛爆發(fā)之際，某港資房企獲悉內(nèi)地防疫物資緊缺，馬上在3月初安排從國外調(diào)貨給記者送去口罩；4月份給記者送去手機(jī)消毒器；5月該企業(yè)的自產(chǎn)口罩面世后，又率先送給記者體驗。
“這樣的媒體關(guān)系維護(hù)你也可以擁有。”印老師說，“長遠(yuǎn)而言，無論這些記者以后走到哪個媒體，都會是你這家企業(yè)的朋友。”
10 危機(jī)管理絕不僅僅是品牌公關(guān)團(tuán)隊的事情
危機(jī)防范的效果究竟如何？據(jù)印紅透露，某房企客戶日常大大小小的“輿情”不少，但是在建立了危機(jī)防范體系后，“從數(shù)據(jù)來看，全年實現(xiàn)的對輿情風(fēng)險的有效攔截率超過了90%。”
但是，危機(jī)一定會到來。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，應(yīng)該怎么做？
印紅提醒道：“危機(jī)管理絕不僅僅只是品牌公關(guān)團(tuán)隊的事情。”
她認(rèn)為危機(jī)管理小組應(yīng)該包括：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及管理層、危機(jī)事件有關(guān)的業(yè)務(wù)部門、對外傳播團(tuán)隊、法務(wù)部、人力/內(nèi)部溝通部門、董事會辦公室。
“首先，領(lǐng)導(dǎo)人必須要有自上而下的重視，”印紅強(qiáng)調(diào)，此外，她還提到對企業(yè)內(nèi)部也必須有一個統(tǒng)一的口徑，“因為我們的員工也是同樣關(guān)注著危機(jī)事件的。“
還有在投資者關(guān)系層面上的發(fā)聲，也非常重要，因為會“直接影響到企業(yè)的股價和投資者的評價，所以董事辦公室也應(yīng)該參與到危機(jī)處理當(dāng)中。”
此外，“對于危機(jī)應(yīng)變中產(chǎn)生的每一個字，都必須經(jīng)過法務(wù)部門的審核！”
11 區(qū)域總應(yīng)具備多種危機(jī)化解技能
印紅在課程中還特別提到，區(qū)域總在不同的危機(jī)情景中，可以擔(dān)當(dāng)四類不同的角色，他們?yōu)榱嘶馕C(jī)，應(yīng)當(dāng)具備多種技能。
角色1：新聞發(fā)言人。
這個角色必須了解媒體和媒體環(huán)境，掌握作為新聞發(fā)言人應(yīng)對媒體采訪的技巧。
角色2：危機(jī)前線總協(xié)調(diào)人。
要了解危機(jī)及公司危機(jī)管理制度，指導(dǎo)城市或區(qū)域團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)，快速高效處理危機(jī)。
角色3：危機(jī)應(yīng)對的參與人。
須了解各利益相關(guān)方對應(yīng)的溝通技巧。
角色4：杜微防漸的學(xué)習(xí)者。
要理性認(rèn)識危機(jī)，重視并支持所在城市或區(qū)域的危機(jī)處理小組，定期學(xué)習(xí)、培訓(xùn)與實戰(zhàn)模擬演練。
當(dāng)企業(yè)都具有應(yīng)對危機(jī)的“預(yù)備部隊”，而不僅僅依靠公關(guān)團(tuán)隊時，企業(yè)的“抗打擊能力”自然也就變強(qiáng)了。
12 危機(jī)管理的利益相關(guān)方溝通同樣需要全面統(tǒng)籌
在危機(jī)處理過程中，利益相關(guān)方溝通同樣需要全面統(tǒng)籌。
這些利益相關(guān)方可能包括：政府、股東及投資者、供應(yīng)商及合作伙伴、消費者、社區(qū)、員工、研究機(jī)構(gòu)及智庫、媒體、非政府組織。
印紅舉例說：“我們在復(fù)盤其他企業(yè)危機(jī)的時候會看到，一些十強(qiáng)房企在應(yīng)對危機(jī)時已經(jīng)相當(dāng)有經(jīng)驗，但是在遇到證券交易所的幾十個問題的問詢時，同樣很慌亂。他們在處理這些事情的時候，全部的關(guān)注力都放在了財務(wù)部門如何回應(yīng)交易所的問詢上。”
但是與此同時，由于交易所問詢所導(dǎo)致的負(fù)面報道，已經(jīng)被廣泛報道。如果不能第一時間跟媒體、地方政府、投資人進(jìn)行相應(yīng)的溝通，可能等到向證券交易所交出“完美答卷”時，“整個市面已經(jīng)對危機(jī)事件在輿論層面上有了定調(diào)，很難翻身。”
13 危機(jī)后修復(fù)包括內(nèi)部和外部
在危機(jī)過后，還應(yīng)關(guān)注如何進(jìn)行品牌修復(fù)。
印紅指出，品牌修復(fù)包括內(nèi)部和外部。其中，內(nèi)部品牌修復(fù)要做到：
持續(xù)監(jiān)測，復(fù)盤總結(jié)，評估影響；
審視危機(jī)管理全過程，內(nèi)部溝通機(jī)制是否有缺失，需要未來加以完善；
制定企業(yè)形象和品牌重塑的營銷方案；
員工內(nèi)部培訓(xùn)，重塑信心
而在外部品牌修復(fù)方面，重點則在三個方面：其一是媒體、意見領(lǐng)袖、專家等；其二是主管政府部門和行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)；其三，其他合作伙伴等也須關(guān)注。
14 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行靶向宣傳
對于如何能夠使用大數(shù)據(jù)對輿情實行管理，進(jìn)而實現(xiàn)危機(jī)修復(fù)，王菁則介紹道，在輿情初發(fā)階段，要注意監(jiān)測和預(yù)警；在第二階段則須對輿情作出研判和預(yù)測，并進(jìn)行風(fēng)險防范；第三階段，在確定危機(jī)級別后，就要對輿論進(jìn)行引導(dǎo)。
此外，在輿情引導(dǎo)、修復(fù)方面，除了運(yùn)用傳統(tǒng)方式進(jìn)行正面回應(yīng)外，王菁表示，“還可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行靶向宣傳。”
15 “要允許30%-40%的負(fù)面聲音存在”
由于“現(xiàn)在的媒體生態(tài)環(huán)境比較復(fù)雜，當(dāng)企業(yè)遇危機(jī)時，要不要去和媒體進(jìn)行一一溝通？”在最后的提問環(huán)節(jié)中，一位房企品牌負(fù)責(zé)人提出了這樣的問題。
印紅的回復(fù)可以作為本篇“干貨”的結(jié)語：
“我們不建議對各個媒體進(jìn)行一一溝通，要在評估后，把公關(guān)精力有選擇地進(jìn)行分配。引用華為創(chuàng)始人任正非的一句話，即：要允許30%-40%的負(fù)面聲音存在。”
END
