陳晶晶，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士后、騰訊集團發展研究辦公室總經理助理。
余明陽，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授。
薛可，上海交通大學媒體與傳播學院教授。
在危機傳播管理這個公共關系的重點領域，法務履行公關傳播管理職能的現象在實踐中日益突出，相關研究卻還較為缺乏。本研究從職能侵占和公關倫理的角度，對危機傳播中公關與法務的沖突進行了理論述評，探討了法務對公關職能侵占的特點、倫理價值下公關實現管理角色的必要性以及組織卓越度對二者沖突的影響。本研究還對236名國內具有實際危機應對傳播經驗的公關經理和法務經理進行了實證調查，二者均認為目前國內危機傳播中組織高層更多偏重法務意見，且組織的戰略規劃程度越高法務侵占公關職能的可能性越大。研究結論提出，公關人員應當在危機傳播中更多促進組織履行社會責任，實現公關的倫理價值，而非以與法務的沖突為由僅在危機中維護組織的法律責任。
一
問題的提出
在學術研究和實踐領域中，危機傳播管理都被認為是公共關系的重點，是組織內部公關人員的核心職能。特別是進入新世紀以來，危機頻發被視為現代中國深入風險社會的附屬產物，危機傳播管理與新媒體公關、國家形象公關并列為當前中國公共關系的三大主流領域（Hu，Huang & Zhang，2015）。但值得注意的是，有效的危機傳播管理并不單獨有賴于公共關系，而是需要組織決策層領導下的各專業職能團隊的共同協作，其中，公關以提供危機傳播決策建議和執行具體傳播策略為己任，法務則從法律政策規范的把關角度守住組織危機管理的底線。
由于專業背景和倫理邏輯的區別，公關和法務這兩個職業在危機傳播的處理策略上往往大相徑庭。例如，公關鼓勵組織與公眾的對話而法務則常常建議組織一言不發。如何在危機傳播管理中處理好公關和法務的沖突、實現兩個專業職能的有效合作，一直受到學術研究和危機管理實踐的關注（Martinelli & Briggs，1998）。一個有意思的現象是，近年來，不少國內危機傳播案例中法務人員角色活躍，在守住法律底線之外也越來越多地涉及到傳播決策與執行工作中。例如2017年轟動一時的海底撈老鼠門事件中，海底撈在丑聞被媒體曝光后的八個小時之內連發兩封公開信，快速高效的危機應對傳播迅速扭轉了負面輿論，而這兩份被譽為危機聲明模板的公開信均出自海底撈的法務之手，一時間有評論稱“公關要向律師學習怎么寫危機聲明了”，并引起了有關危機傳播的公關派和法律派的討論。在一些招聘網站上，不少公司還開始招聘法務公關或法律公關職位，尋找能夠承擔公關事務的法務人才。
那么，危機傳播管理中的法務履行公關職能有何特點？危機傳播中公關的管理角色有何必要性？組織卓越度等因素對此有何影響？在危機傳播管理這個公共關系的重點領域，法務履行公關傳播管理職能的現象在實踐中日益突出，相關研究卻還較為缺乏。本文從職能侵占和公關倫理的角度對此進行了理論述評，并且通過對236名具有實際危機應對傳播經驗的公關經理和法務經理的實證調查，對當前國內危機傳播中公關與法務沖突的實踐狀況進行了考察。
二
理論述評
（一）法務對公關的職能侵占
現有文獻中，侵占（encroachment）的概念被用來概括組織中其他職能專業人員承擔了公關工作的現象。Lauzen（1992）指出當組織中來自營銷、人事、工程等其他職能部門的專家承擔了組織中的公關職位時，對公關的侵占就被認為發生了。在另一項稍早的研究中，Lauzen（1991）描述道，組織的最高管理層從其他部門或者專業雇傭、提拔或者平調人員來承擔公關人員的管理角色，這樣的現象意味著對公關侵占的發生。Kelly（1994）進一步將對公關的侵占總結為三種類型：權力侵占、結構侵占和職能侵占，其中，“權力侵占”指組織高層指派其他專業人員來管理公關部門，“結構侵占”指公關人員被安排附屬于其他職能部門，“職能侵占”則指其他部門的職能包含了公關傳播部分。研究指出，職能侵占對權力侵占和結構侵占都具有顯著的影響（Kelly，1994）。在具體的職能類別上，組織內部的法務、營銷以及公益等職能部門對公關的侵占現象受到了研究者最多的關注。
法務對公關的職能侵占在危機傳播管理中尤為突出。危機傳播管理中法務的不可或缺地位至少源自兩方面的原因，一來任何有效的危機傳播策略都必須遵守法律政策規范的嚴格限制，二來危機應對中組織公開發布信息的措辭通常也需要經過法務人員的審核（Cameron，Cropp & Reber，2001）。然而，這也常常帶來法務和以傳播管理為己任的公關的沖突。由于公關和法務這兩個專業處理組織危機時有各自不同的邏輯與策略，二者通常就如何在危機應對中與公眾溝通難以達成一致，公關聚焦于如何在危機情境下維護組織和公眾的關系，法務則關注于保護組織免受可能的訴訟或其他法律指控（Regester & Larkin，2008：193）。
在對危機傳播管理中法務對公關職能侵占的具體測量上，現有文獻主要考察了在組織危機傳播決策過程中，公關和法務對決策層的影響力的大小，即組織最高管理層在決策危機應對傳播活動時受到公關意見還是法務意見的影響更大。例如，Fitzpatrick和Rubin（1995）對39個危機應對傳播案例進行了實證分析，發現其中24個案例中組織采用了傳統法律策略，即在危機應對中組織盡量少發言，理由為任何組織的公開發言都有可能成為法庭上不利于組織的證據，研究以此作為危機傳播中法務對公關職能侵占的例證之一。
成功的危機傳播管理離不開公關和法務的有效合作，法務對公關職能侵占的現象恰恰對組織提出了警示，需要組織采用一種更加協作的態度和方式來處理公關和法務之間固有的專業沖突，從而實現危機傳播管理的最終目標（Reber，Cropp & Cameron，2001）。遺憾的是，盡管過去30年來國內公共關系學界在危機傳播管理研究方面取得了豐富的研究成果，但其中有關法務對公關職能侵占的問題卻較少得到關注（Xue & Yu，2009）。隨著近年來實踐中這一現象的逐漸增多，危機傳播管理研究從理論上對此進行梳理和探究十分必要。
（二）倫理視角下的公關管理角色
公關和法務都是現代性的產物，基于人類對自身功能拓展的追求，公關、法務等不同的職業專家作為現代社會“分工明確”的結果而誕生（祁林，2009）。每一個專門職業的背后都存在倫理的基本問題，關乎著該職業的哲學觀和本質。如果說法務的倫理在于對以法律為代表的社會規則的遵守，公關的倫理則更多地強調社會責任的履行，在危機傳播管理中，積極承擔社會責任是危機公關的世界觀和方法論，而法律責任只是企業社會責任的層次之一（陳先紅，2009）。當一個社會分工專業訴諸倫理的時候，意味著這一專業向公眾證明有能力發揮自己的社會功能、履行相應的社會責任，進而證明自己社會存在的合法性（祁林，2009），從倫理的視角來說，盡管法務在危機傳播管理中必不可少，也在實踐中存在侵占公關職能的現象，但公關的管理角色在危機傳播中仍然具有合法性和必要性。
為了更好理解組織中的個體行為，角色這個概念被用來抽象概括組織成員的活動（Katz & Kahn，1978：5）；1995年，傳播學者David Dozier與Glen Broom首次把角色的概念引入到公共關系研究中，將組織中公關人員的日常活動抽象概括成技術員和管理者兩種主要角色，前者強調公關人員依據他人的傳播決策技術性地創造或散播信息，后者則強調公關人員制定傳播決策并對決策負責。Dozier和Broom（1995）指出，理論上歸納的這兩種角色并非相互絕對排斥，實踐中如果公關人員做上述管理類的活動相對較多則被歸納為公關管理者，相反則被歸納為公關技術員。在危機這種不確定環境中，公關人員管理角色的實現尤為重要，組織隨時需要新的傳播決策以有效應對危機。
現有文獻對公關在組織危機傳播中的管理價值已有豐富的論述。例如，Coombs（2007）將公關人員的危機應對傳播的管理活動歸納為三個階段：危機類型識別、危機責任評估和危機應對決策，指出公關人員的管理價值在于從公眾的角度向組織高層提供環境信息和傳播決策，例如弄清楚組織的關鍵利益相關者如何定義危機，認為應向誰問責以及公眾可能對組織的各種應對產生何種輿論，確保來自組織各個職能部門的發言人能夠對公眾采用統一口徑等。當危機傳播中公關的管理價值與法務產生沖突時，法務侵占公關職能的現象便很有可能發生。
因此，公關的倫理價值為協調兩個專業的沖突提供了另一個視角，公關的管理角色在危機傳播中仍然必要。法務的專業本質決定了其制定危機傳播策略建議的宗旨，即承擔組織的法律責任，堅守組織的法律底線，但若這一目標無法與更大范圍的整體社會責任相協調時，危機傳播則很可能以失敗而告終。例如2009年的中石化天價吊燈危機事件中，中石化在危機應對中采取了法律策略，詳細論述了吊燈裝修采購的合法合規、不懼審查，但卻招致更加負面的輿論，認為中石化作為大國企竟如此缺失社會責任感。
（三）組織卓越度對公關法務沖突的影響
現有文獻對危機傳播中公關法務沖突、特別是法務對公關職能侵占的影響因素進行了考察，提出性別、公關人員的管理素質、組織卓越度等因素對組織內公關職能被侵占的程度具有直接或間接的影響。例如，Kelly（1993）通過實證分析發現，在那些公關人員管理能力較低的組織中，法務對公關的職能侵占更加容易發生。其中，組織卓越度對公關職能侵占程度的影響研究受到了公共關系學者的較多關注。
組織卓越度（organizational excellence）指從管理有效性的指標角度考察一個組織的卓越程度，美國學者James Grunig最先將組織卓越度引入到公關理論研究中。自上世紀80年代起，從分析組織層面的管理卓越度出發，一系列有關公關戰略管理職能的研究匯成了卓越公共關系的理論研究范式，提出組織內的公共關系應當是有計劃的、有目標的、被評估的并且始終與組織目標相關聯的，公共關系不僅僅是由傳播技術員提供的傳播技術，組織管理的卓越度越高，公共關系對組織的管理功能價值也越高（Grunig & Grunig，2000）。
已有研究表明，組織卓越度對公共關系的職能侵占程度具有顯著的影響，法務對公關的職能侵占更容易在組織卓越度相對較弱的條件下發生。例如，Lee、Jares與Heath（1999）重點考察了組織卓越度的四個維度，即對稱傳播、有機結構、戰略規劃和參與文化，與法務侵占公關職能程度之間的關系，其中“對稱傳播”指組織與其內外部公眾能夠在互相理解的基礎上開放式溝通，“有機結構”指組織成員可以根據變化的環境通過與他人的互動確定工作角色，“戰略規劃”主要指對組織的機遇和挑戰的辨析認定，“參與文化”則強調組織的一致性、參與性和合作。該研究全面考察了危機前、危機應對和危機后三個階段中組織卓越度與法務對公關的侵占之間的關系，得出結論認為，組織卓越度越高，危機情境中法務對公關的職能侵占越不容易發生（Lee，Jares & Heath，1999）。但遺憾的是，該研究未能就應對階段的危機傳播管理進行更加具體的分析，針對中國危機傳播實踐的相關研究也比較少見。
三
實踐考察
為了更好地了解當前國內危機傳播實踐中公關和法務人員對職能侵占問題的看法，以及組織卓越度是否對該看法具有顯著影響，本文還對國內具有實際危機傳播經驗的公關和法務經理進行了實證調查研究。調查要回答的兩個具體研究問題如下:
第一，在危機應對傳播決策中，公關經理和法務經理如何看待他們對組織管理高層的影響力;
第二，公關和法務經理是否認為，在組織卓越度越高的情況下，危機傳播中法務侵占公關的可能性越低。
（一）樣本與數據
研究采用目標和滾雪球抽樣方法（targeted and snowball sampling）對國內有過實際危機應對傳播經驗的公關經理和法務經理進行了問卷調查。研究采用該抽樣方法的原因有二：一是目前國內尚未有對實際參與危機應對傳播的公關經理和法務經理的全國性官方數據，二是由于行業發展的不平衡，公關經理和法務經理職業在經濟發達地區的數量遠超過經濟欠發達地區。因此，本研究首先通過北京、上海和廣東地區的法務經理行業組織、公關人員行業組織、權威媒體以及知名公關公司招募到123位受訪者，然后再請這些受訪者分別邀請更多符合條件的受訪者。研究自2017年3月開始，樣本與數據收集于5月底完成，最終有236名符合條件的受訪者填寫了合格問卷，其中132人（56%）為法務經理，104人（44%）為公關經理。
（二）變量測量
研究將侵占指數（encroachment index）設計為因變量，用以衡量組織危機應對傳播中法務經理在多大程度上承擔了公關經理的管理角色。其中，危機一詞采用了Fearn-Banks（2016：1）的定義，即一種對組織、公司、行業及其公眾、產品或美譽可能產生負面影響的狀態。每位受訪者被要求回答“所在組織管理高層在危機應對傳播活動的決策中多大程度上聽取法務經理而非公關經理的意見”。危機應對傳播活動的界定則采用Coombs（2007）歸納的模型，包含了危機類型確定、危機責任評估和危機應對決策三個步驟在內的共六項具體活動。自變量組織卓越度的測量則采用了Lee、Jares與Heath于1999年提出的測量模型，分別測量組織在對稱傳播、有機結構、戰略規劃和參與文化四個維度的卓越度。研究同時在個人和組織層面設置了控制變量，包括性別、工作年限、參與危機應對傳播的次數以及組織人數規模。所有測量均用五級李克特量表加以記錄。
（三）數據分析與問題檢驗研究采用SPSS20.0軟件進行了數據分析，主要處理過程與發現如下。
1.受訪者的描述統計
在全部受訪者中，女性受訪者占62.7%，男性占37.3%，其中約40.3%工作年限不超過5年，38.1%工作五到十年，21.6%工作超過十年。大約四分之三（74.1%）受訪者曾參與過一到五次組織危機應對傳播，15.7%的受訪者參與過六到十次，還有約10.2%的受訪者參與超過十次以上。近半數受訪者在超過一千人規模的組織工作。具體數據詳見表1。
2.信度和因子分析
研究采用一系列可靠性分析對各變量的信度進行了檢驗。因變量侵占指數顯示出良好的內部一致性，Cronbach'sα值為0.82。自變量組織卓越度的整體Cronbach'sα值為0.88，其四個維度對稱傳播、有機結構、戰略規劃、參與文化的Cronbach'sα值分別為0.67、0.82、0.68和0.69，說明研究量表信度良好，可以繼續進行統計分析。隨后，研究對組織卓越度的四個維度變量進行了最大方差旋轉法探索性因子分析，結果顯示，KMO測試值的范圍從0.682到0.802，Bartlett球形檢驗的結果在0.05的水平上均為顯著(p=.000)，說明探索性因子分析可以用于下一步的統計分析。信度和因子分析的具體數據詳見表2。
3.對于研究問題一的檢驗
關于國內公關經理和法務經理如何看待他們在組織危機應對傳播中對組織高層的影響力的研究問題，本研究通過調查他們認為組織高層在危機應對傳播決策中更多聽從誰的意見來檢驗。統計結果顯示，受訪者總體上認為組織高層管理者聽從法務經理的建議更多一些（M=3.14SD=.161），這可以被看做是組織危機應對傳播中法務對公關有所侵占的證據。具體來看，當評估組織是否故意造成危機或事先對危機知情時，組織高層對法務經理的意見最為倚重（M=3.44，SD=.941），12.7%的受訪者認為其高管完全依賴法務意見，35.6%的受訪者認為其高管是大幅度依賴法務意見。當被問到采取基本傳播策略的決策時，仍有25.9%的受訪者同意或大部分同意其高層依賴法務意見。為了檢驗公關經理和法務經理的看法是否存在異同，研究還進行了一系列單因素方差分析，結果顯示，兩個職業在侵占指數的測量表現上沒有顯著差異（F=1.059，p>.1），具體到危機應對傳播的六項行動上，兩個職業的受訪者看待其對組織高層影響力的觀點亦沒有顯著差異（p>.1）。
4.對于研究問題二的檢驗
本研究首先使用Pearson相關性分析對各變量進行了評估。結果顯示，組織卓越度的四個維度變量之間的相關系數在p<.01的顯著水平上出現大于0.6的結果，因此研究需在后續回歸分析中考慮到多重共線性的問題（Berry & Feldman，1985：42）。因此，研究采用了一系列回歸分析的方法，分別就組織卓越度的四個維度變量建立了四個模型來進行假設檢驗。結果顯示，四個模型的F值分別為2.376，2.046，3.288和1.958，均滿足p<.1的顯著水平，說明該探索性研究的建模可以接受。其中，模型三的統計結果顯示，戰略規劃對侵占指數的影響顯著（p<.05），但β值為正（β=.162），即戰略規劃程度越高組織高管在危機應對傳播中依賴法務越多。因此，在研究問題二上，國內的公關經理和法務經理認為，并非組織卓越度越高危機中法務對公關的職能侵占可能性就越低，其中，戰略規劃程度越高的組織發生危機傳播中法務侵占公關職能的可能性反而越大。Pearson相關性分析的具體數據詳見表4，回歸分析的具體數據詳見表5。
四
討論與建議
本文通過理論述評和實踐考察對當下中國危機傳播中公關與法務的沖突進行了研究，從法務對公關的職能侵占角度以及公關倫理的角度對危機傳播中的公關管理角色進行了探討。研究有助于從理論和實踐兩個方面更好地理解當下中國危機傳播中公關和法務專業人員的沖突。本文的研究結論與討論建議主要有以下幾個方面。
1.本研究通過實證調查考察了國內公關經理和法務經理對其在組織危機應對傳播決策中影響力的看法以及組織卓越度的影響。研究顯示，無論對于公關經理還是法務經理來說，二者均認為目前國內組織的管理高層在危機應對傳播決策中總體上更倚重法務意見，只有在決定基本應對傳播策略這一具體活動上，二者對組織管理高層的影響力才相對持平。這意味著公關人員在危機應對傳播中實現管理者角色而非僅技術員角色的道路依然漫長。這與現有文獻中的一些結論也形成了呼應，例如，盡管近年來包括政府和企業在內的各類組織愈加強調學習公共關系、積極應對危機，但始終是強調傳播技巧多于傳播的戰略管理功能（Hu，Huang & Zhang，2015）。
理論述評顯示，危機中法務和公關對組織管理層在傳播決策上的影響力大小，是危機傳播中法務對公關職能侵占的重要表現，這意味著危機主體需要高度關注公關和法務的專業沖突，促進二者的有效合作，以實現危機傳播管理的最終目標。從公關倫理的視角來說，危機傳播中法務對公關的職能侵占有可能意味著危機主體對法律責任的偏重，需要特別注意這種偏重是否兼顧到了危機主體的社會責任。
就實踐建議而言，國內公關人員應當對危機傳播中法務的必要角色和深層邏輯有清醒的認識，積極與法務團隊合作，同時對公關的倫理價值和管理角色做好充分準備，這樣才能協助組織實現危機傳播管理的目標。
2.本研究一個值得注意的結論是，國內的公關和法務經理認為組織的戰略規劃程度越高，危機傳播中法務對公關職能侵占的可能性反而越高，這與現有公關文獻、特別是美國學者的相關研究結論有所不同（Grunig & Grunig，2000）。本文認為這與公關和法務兩個職業在國內的發展特點有關。
首先，國內的公關行業形成于上世紀80年代初，比較強調實用主義和所謂的“關系”文化，過去幾十年以來經濟繁榮和社會穩定的雙向需求，又使得組織在危機管理中將“穩定”設為重要目標，因此公關人員比法務人員更加難以被納入到組織的戰略規劃和組織管理中來。其次，同樣起步于改革開放之后的法務職業四十年來獲得了快速發展，法務在組織管理中的價值日益得到學界和實務界的認可，通常被納入到組織的戰略規劃中以幫助促成組織的某種競爭優勢，大量組織紛紛設立了總法律顧問的職位，總法律顧問的角色也早已超越了單一的法律意見提供，而是在最高管理層面參與到組織戰略建設中（DeMott，2005）。因此在當下中國，戰略規劃程度更高的組織可能在危機傳播中對法務人員的價值給予比公關人員更多的關注。
與此同時，本文認為實踐中更值得強調的是，公共關系從業人員應當思考在確保組織承擔法律責任的基礎上，是否在危機傳播中努力促使組織承擔更多層次的社會責任。組織的戰略規劃和法務對公關的職能侵占都不應成為公共關系放棄自身的倫理價值、放棄促進組織履行社會責任的借口。拿著法務的危機傳播策略做擋箭牌、在危機應對中只履行最底線的法律責任，恰恰是近年來一些危機公關備受詬病之處。
3.本研究實踐考察部分的局限主要來自兩個方面，一是目標和滾雪球抽樣法給研究的普遍性帶來了一定限制，二是主要研究數據來自于受訪者的自我匯報，可能與受訪者的實際行動有所不同。盡管如此，關于未來的研究，本文建議從不同專業職能侵占的角度深入研究國內的危機公關實踐以及理論發展，從而更好地理解公關的倫理價值與管理角色，豐富危機傳播管理的相關研究。
例如，未來研究可以在更多種類與規模的組織進行調查，采用深度訪談等定性方法輔助探索性的研究，從而更深入地把握中國國情下危機傳播管理的特點;未來研究還可以對組織管理者進行調查和訪問，從組織管理者的角度考察危機傳播中公關與法務的沖突和合作，為相關實踐提供可操作性的建議;未來研究還可以分析除組織卓越度之外的其他影響公關職能侵占的因素，例如公關從業人員的管理意愿和管理能力等，更加深入地考察危機傳播中公關實現管理角色的條件與制約等。
