最近刷微博，看到很多好笑的事兒，比如“養(yǎng)樂(lè)多宣傳益生菌可防治新冠被罰”、“騰訊回應(yīng)60歲老人凌晨王者五殺”。
既想吐槽前者宣傳人員缺乏新聞敏感度，又想吐槽后者遭了場(chǎng)“無(wú)妄之災(zāi)”。但還不值得專門寫篇文章，就在這個(gè)時(shí)候，菜雞公關(guān)刷到了這個(gè)話題：
知乎回應(yīng)月餅導(dǎo)致吃了拉肚子
感覺(jué)像是看了一場(chǎng)又好笑又好氣的滑稽表演。
說(shuō)下事件經(jīng)過(guò)，臨近中秋，知乎特地向長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知友們郵寄了定制月餅，由于選擇的是廠家提供的低糖配方，作為替代的麥芽糖醇會(huì)導(dǎo)致一部分人不耐受，造成身體不適。
一句話解釋就是，月餅本身不存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，只是忽略了適用人群。
從事件本身看，這對(duì)知乎的用戶群體，并沒(méi)有造成任何實(shí)質(zhì)性的傷害，所以不能稱得上是一次大型的公關(guān)危機(jī)。
而菜雞公關(guān)今天想要和大家聊的內(nèi)容，主要是以下幾個(gè)方面：
一、知乎危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，一次還算不錯(cuò)的救場(chǎng)
二、永遠(yuǎn)叫不醒的月餅定制方：中糧
三、當(dāng)企業(yè)公關(guān)策劃媒體答謝時(shí)，他們?cè)谙胄┦裁矗?/span>
我們先從第一點(diǎn)開始聊。
一、知乎危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，一次看似還算不錯(cuò)的救場(chǎng)
知乎此次的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，分為幾個(gè)部分：
一個(gè)是我們明面上能看到的，知乎的公開致歉信。在這封信里，知乎明確說(shuō)明了產(chǎn)品本身不存在質(zhì)量問(wèn)題，造成腹瀉的根源在于選擇了低糖配方。
此外，菜雞公關(guān)認(rèn)為致歉信里有個(gè)處理比較好的地方，就是知乎并沒(méi)有點(diǎn)名月餅生產(chǎn)方是誰(shuí)，僅僅用“業(yè)內(nèi)口碑較好的成熟企業(yè)”一筆帶過(guò)。如果直接點(diǎn)名，會(huì)給大眾創(chuàng)造新的議題，引發(fā)新一輪的大眾討論，而且會(huì)讓人產(chǎn)生有甩鍋嫌疑的不適感；
另一個(gè)是我們看不到的，比如菜雞公關(guān)猜測(cè)，知乎提前有與健康科普類KOL聯(lián)系，邀請(qǐng)對(duì)方針對(duì)低糖配方撰寫科普文；比如知乎熱榜前50名，竟然沒(méi)有關(guān)于“知乎月餅導(dǎo)致腹瀉”的討論；比如微博上的輿論引導(dǎo)。
目前菜雞公關(guān)觀察到的輿論基本分為兩類：認(rèn)為知乎是遭了場(chǎng)無(wú)妄之災(zāi)；把這個(gè)事情當(dāng)笑話看。
以結(jié)果論來(lái)看，知乎月餅事件在輿論上并沒(méi)有受到太大的攻擊，可以說(shuō)算是一次還算不錯(cuò)的救場(chǎng)。
但問(wèn)題點(diǎn)在于，此次事件，知乎方面真的沒(méi)有任何問(wèn)題嗎？
菜雞公關(guān)認(rèn)為是存在問(wèn)題的。就月餅采購(gòu)來(lái)說(shuō)，知乎犯了一個(gè)非常非常巨大的錯(cuò)誤，就是在禮品選擇上，缺少了食品試吃這個(gè)重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然，也可能試吃了，只是知乎公關(guān)體質(zhì)都很好，沒(méi)有出現(xiàn)腹瀉問(wèn)題。你信嗎？菜雞公關(guān)是不信的。
第二點(diǎn)，知乎在致歉信中聲稱自主選擇了低糖配方，那如果說(shuō)不了解低糖配方會(huì)導(dǎo)致腹瀉，是因?yàn)槿狈@方面的知識(shí)積累；但禮品選擇的常識(shí)不應(yīng)該是選擇具有普遍適用性的產(chǎn)品嗎？
從實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，媒體禮品采購(gòu)并不是媒介公關(guān)一個(gè)人拍腦袋就決定了的，項(xiàng)目流程和財(cái)務(wù)流程上，竟然沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)并提出問(wèn)題，也是震驚了。
二、永遠(yuǎn)叫不醒的月餅生產(chǎn)方：中糧
在此次知乎月餅事件中，其實(shí)還有一個(gè)涉事方，即月餅生產(chǎn)方，中糧集團(tuán)。
前面提到，知乎并沒(méi)有在致歉信中點(diǎn)明月餅廠家，但這并不代表中糧可以沉默。關(guān)于此次事件，知乎上有很多人都在討論，但以洗地居多。所以導(dǎo)致菜雞公關(guān)依然有很多問(wèn)題沒(méi)有找到答案：
低糖配方的月餅會(huì)導(dǎo)致一部分人群不耐受，這所謂的”一部分“究竟是多少？
作為一款正在銷售中的產(chǎn)品，為什么此前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而在知乎答謝事件中得到爆發(fā)？
知乎說(shuō)自己主動(dòng)選擇了低糖配方，那中糧為什么沒(méi)有給予任何提醒，或者是在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行標(biāo)注？
在知乎贈(zèng)送的所有KOL里，有多少人吃了，有多少人造成了身體不適，這個(gè)比例是多少？
以至于菜雞公關(guān)目前的感知是，只要我吃了這個(gè)月餅，就很大可能腹瀉。
目前來(lái)說(shuō)，中糧看似沒(méi)有身處風(fēng)暴中心，但相比只是采購(gòu)方的知乎，作為生產(chǎn)方的中糧，反而是更迫切需要解決問(wèn)題的，否則，離市場(chǎng)監(jiān)督管理局找上門也不多了。
三、當(dāng)企業(yè)公關(guān)策劃媒體答謝時(shí)，他們?cè)谙胄┦裁矗?/strong>
這部分算是一個(gè)簡(jiǎn)單的背景補(bǔ)充介紹。
職場(chǎng)上，媒體答謝已經(jīng)成為了企業(yè)公關(guān)的一門必修課。當(dāng)然，這門課程的主要研究對(duì)象是記者，或者是KOL，這里為了方便，我們統(tǒng)稱之為媒體。
媒體答謝的場(chǎng)景和契機(jī)有很多：建立初步聯(lián)系時(shí)，為了刷好感，會(huì)答謝；進(jìn)行稿件合作時(shí)，會(huì)答謝；獲悉記者搬家、過(guò)生日等生活信息時(shí)，會(huì)答謝，文藝點(diǎn)說(shuō)，這叫不經(jīng)意間的小美好。
當(dāng)然，還有最普遍的逢年過(guò)節(jié)，比如知乎的這次中秋答謝。
菜雞公關(guān)做項(xiàng)目，一向的思路是，做之前先問(wèn)自己，為什么要做，希望達(dá)到什么樣的目標(biāo)和結(jié)果？
媒體答謝的初級(jí)目標(biāo)是，希望他們收到禮品時(shí)感到開心，對(duì)自家公司好感度up，未來(lái)有選題可以優(yōu)先想到我們。
在禮品選擇上，由于受預(yù)算制約，禮品價(jià)值是一定的，在這種情況下，甲方公關(guān)往往會(huì)在產(chǎn)品上印公司的logo，以及一封感謝信。
如果是中小企業(yè)，會(huì)更建議贈(zèng)送一些耐用品、經(jīng)常出現(xiàn)在視野范圍內(nèi)的禮品，比如臺(tái)歷、鋼筆、筆記本，畢竟不會(huì)有預(yù)算經(jīng)常送，所以耐用優(yōu)先。
那么，媒體答謝的高級(jí)目標(biāo)是什么呢？
菜雞公關(guān)的答案是，借助贈(zèng)送禮物這個(gè)契機(jī)，創(chuàng)造一次面向大眾的傳播事件。這也是知乎希望做的，只是不小心翻車了。
媒體本身也是KOL，朋友圈的影響力是巨大的，所以我們?cè)诙Y品的選擇上，可以盡量選擇有趣、有紀(jì)念意義，能夠誘發(fā)大家主動(dòng)發(fā)朋友圈、發(fā)微博的物件。
最后總結(jié)下，知乎月餅事件，在菜雞公關(guān)看來(lái)，確實(shí)像是看了一場(chǎng)又好笑又好氣的滑稽表演。希望各位公關(guān)同行，或者是有禮品答謝需求的朋友們，好好選品，不要重蹈知乎的覆轍。
文/我家公關(guān)是個(gè)菜雞
