鐘薛高不是在危機(jī)公關(guān)，就是在危機(jī)公關(guān)的路上。
上海連續(xù)多日發(fā)布高溫橙色預(yù)警，最高氣溫可達(dá)37℃。發(fā)跡于上海的“雪糕新貴”鐘薛高，同樣“熱力值”不減。
關(guān)于天價雪糕、“雪糕刺客”的討論尚且熱火朝天，鐘薛高又接連被指“31°C高溫不化”“火燒不化”，引發(fā)消費(fèi)者、行業(yè)專家、媒體乃至監(jiān)管關(guān)注。疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛也在朋友圈里大發(fā)感想，“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜”。
亮相于2018年5月20日這么一個甜蜜的日子，鐘薛高4年來的歷程可謂甜中帶澀，主要體現(xiàn)為隔三差五便深陷于負(fù)面輿情。根據(jù)百度指數(shù)，創(chuàng)立至今，鐘薛高在2021年6月14日—6月20日、2022年6月底以來兩次迎來搜索峰值，前次是因?yàn)榱质⒁痪洹皭圪I不買”激起千層浪，后者則是由于這場持續(xù)至今的“熱不化”“燒不化”全方位審視。
圖源：百度指數(shù)
筆者梳理后發(fā)現(xiàn)，按照性質(zhì)分類，近年來鐘薛高的危機(jī)公關(guān)事件大抵可劃分為3類：與產(chǎn)品品質(zhì)遭質(zhì)疑有關(guān)、與定價高昂有關(guān)、與高管言行不當(dāng)有關(guān)；按時間劃分，公司成立4年多共發(fā)生6次危機(jī)公關(guān)事件，平均每8個月就有一起；公司方面，亦并非每一次危機(jī)能都獲得官方回應(yīng)。
危機(jī)公關(guān)本是企業(yè)或品牌爆發(fā)危機(jī)后采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等。令我們好奇的則是：為什么鐘薛高越公關(guān)、越危機(jī)？
第6次危機(jī)公關(guān)：“熱不化”“燒不化”爭議中，公司快速響應(yīng)但被評產(chǎn)品質(zhì)量容不得玩笑
6月底，有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高旗下一款海鹽椰椰雪糕在31℃的室溫下放置近一個小時后，仍然沒有完全融化。還有網(wǎng)友做起“火燒”實(shí)驗(yàn)，面對打火機(jī)的灼燒下，這款雪糕不但沒有化，反而還冒起了煙。“熱不化”“燒不化”，都指向鐘薛高產(chǎn)品里到底添加了什么？
鐘薛高就此3次回應(yīng)。7月2日，客服回復(fù)媒體稱，雪糕融化會呈粘稠狀，為提高雪糕的黏稠度，添加少量卡拉膠等；同一天晚間，公司回應(yīng)中首先表示“并不存在不融化的雪糕”，并稱雪糕配方中固形物高，水少，僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加；7月6日，公司發(fā)布聲明，再次表示產(chǎn)品成分沒問題，添加劑符合標(biāo)準(zhǔn)，且用烤、曬、加熱的方式來測驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué)。
圖源：微博
疑似林盛本人也在朋友圈發(fā)聲了。截圖顯示，他對最近“喜提榜一”的感想是，“明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”，并認(rèn)為這幾個熱搜“水軍痕跡明顯，估計(jì)還有三四五六續(xù)集”。此外，林盛還稱遭到競爭對手抹黑，表示“什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這一說辭卻未得到消費(fèi)者的寬待。多位網(wǎng)友表示，“鐘薛高之所以引發(fā)眾怒，應(yīng)該是一直高高在上的態(tài)度”“擊敗你的不是對手，而是你自己”“怎么敢提創(chuàng)新和好產(chǎn)品”。
鐘薛高反應(yīng)速度看似并不慢，但聲勢浩大的討論并未因此平息，甚至延伸出了“人民網(wǎng)(603000)評鐘薛高爭議”“鐘薛高為何引發(fā)大眾反感“等話題。
北京市京師（武漢）律師事務(wù)所危機(jī)公關(guān)法律事務(wù)部主任王豐小回復(fù)筆者時表示，面對輿情危機(jī)的擴(kuò)散，鐘薛高雖然快速響應(yīng)，但還需更多表達(dá)真誠和展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)。在王豐小看來，“自證清白，不如權(quán)威證實(shí)。自己喊一萬遍‘我沒錯’，不如請權(quán)威機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，發(fā)布一次‘他是對的’的檢驗(yàn)報(bào)告。如經(jīng)依法認(rèn)定鐘薛高成分超標(biāo)，不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者有權(quán)主張損害賠償。”
營銷品牌官微信公眾號同樣撰文指出，“與其說鐘薛高在公關(guān)，不如說它仍在宣傳”，并分析指出，品牌第一次回應(yīng)采用的“Q&A”非正式問答形式，似乎想用互動的方式解構(gòu)全民關(guān)心話題的嚴(yán)肅性，然而品牌態(tài)度又格外強(qiáng)硬；第二次的官方聲明顯然更正式，但仍是對前一版“回應(yīng)”的擴(kuò)寫。
營銷品牌官認(rèn)為，“無論是客服的口頭回應(yīng)，還是品牌官博的書面聲明，（鐘薛高）回應(yīng)的目的在于保護(hù)‘產(chǎn)品高質(zhì)量’標(biāo)簽不受損害，維護(hù)品牌的‘高端’人設(shè)不受傷害，并沒有站在消費(fèi)者的角度去更深入地思考，消費(fèi)者質(zhì)疑雪糕不化的背后，究竟是在關(guān)心什么？“
華媒百象聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO江忠峰則就此向筆者表示，“鐘薛高如果用如此輕描淡寫的戲謔態(tài)度對待用戶質(zhì)疑，實(shí)在有些挑戰(zhàn)大眾智商了。用戶關(guān)切的產(chǎn)品質(zhì)量問題，容不得任何玩笑。鐘薛高的公關(guān)們確實(shí)有欠專業(yè)，畢竟網(wǎng)絡(luò)的憤怒情緒一旦被點(diǎn)燃，想要被消滅就沒那么容易?！?/p>
江忠峰還提示道，“千萬不要挑戰(zhàn)大眾的認(rèn)知底線！鐘薛高作為異軍突起的新消費(fèi)品牌，營銷一貫做得不錯，如果此次危機(jī)不能給用戶一個合情合理的解釋，恐怕過渡溢價博來的市場，很快會功虧一簣?！?/p>
第5次危機(jī)公關(guān)：定價高昂被指“雪糕刺客”“價不配位”，公司未有明確表態(tài)
今年夏天以來，“雪糕刺客”一詞橫空出世，指那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚(yáng)的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下。
有一類聲音認(rèn)為，正是以鐘薛高為首的高價雪糕越來越多，才讓低價、平價雪糕的生存空間遭到擠兌，“今天它賣15塊你不覺得貴，你還可以選2塊的；明天它賣20塊你不覺得貴，你還可以選5塊的，回頭你就發(fā)現(xiàn)再也沒有2塊的雪糕”。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴筆者，“雪糕市場的高價驅(qū)逐低價現(xiàn)象非常顯著”。江瀚指出，除去人工、電費(fèi)、店面租金等成本，一根網(wǎng)紅高價雪糕的利潤相當(dāng)于3根至4根平價雪糕甚至更多。由于雪糕是一種即時消費(fèi)品，大家到了一個便利店買雪糕往往會根據(jù)店里的品種選擇，因?yàn)樽约合矚g的品種沒有而不買的現(xiàn)象其實(shí)是比較少見的，所以往往便利店的店主傾向于購進(jìn)相對價格更高的雪糕來提升自己的利潤水平，最終高價驅(qū)逐低價。
不過，上海雙創(chuàng)律師事務(wù)所國際認(rèn)可專業(yè)調(diào)解員、導(dǎo)師，最高檢民事行政案件咨詢專家劉皓持有的是截然不同觀點(diǎn)。她表示，“其實(shí)，真正的‘刺客’是雪糕的生產(chǎn)商或者品牌商嗎？肯定不是呀！生產(chǎn)廠家把雪糕賣到零售渠道的時候價格是透明的，買賣雙方一手交錢一手交貨很情愿。不知出于什么原因，零售渠道把雪糕賣給消費(fèi)者的時候，不事先給雪糕明碼標(biāo)價，結(jié)賬的時候才告訴消費(fèi)者，在這個過程中，雪糕的生產(chǎn)商或品牌商什么都沒做，明明是小店老板在刺消費(fèi)者。從7月1日實(shí)施的新法《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》來看，行政處罰的對象也是經(jīng)營者而非生產(chǎn)商。法律上生產(chǎn)經(jīng)營者、經(jīng)營者、生產(chǎn)商是3個不同概念。”
筆者注意到，7月以來，各地的“雪糕護(hù)衛(wèi)”已經(jīng)相繼出手。在上海，奉賢區(qū)市場監(jiān)管局對雪糕開展價格專項(xiàng)檢查，重點(diǎn)檢查小賣部、超市、冷飲批發(fā)店等市場主體在銷售雪糕過程中不按規(guī)定明碼標(biāo)價、價格欺詐等價格違法行為；在廣東，佛山順德區(qū)4家商店未明碼標(biāo)價被責(zé)令整改；在江蘇，2家雪糕未張貼價格標(biāo)簽的超市均已立案查處等等。
不過，在市場上激烈的觀點(diǎn)交鋒中，鐘薛高公司層面并未就此話題有過相關(guān)表態(tài)。
第4次危機(jī)公關(guān)：創(chuàng)業(yè)初期兩次虛假宣傳被罰遭“翻舊帳”、公司道歉稱如同警鐘
上一個夏天，鐘薛高的日子同樣不好過。鐘薛高創(chuàng)業(yè)初期曾有過兩次虛假宣傳被罰的歷史，這則在2021年6月時引發(fā)大范圍關(guān)注。
2019年4月，鐘薛高涉嫌多起虛假宣傳行為被罰6000元，包括釀紅提雪糕宣傳只選用特級紅提，實(shí)際規(guī)格等級只是散裝/一級；老樹北抹茶雪糕號稱只選用日本藪北茶，實(shí)際還使用其他品種茶葉；愛爾蘭陳年干酪雪糕號稱使用的首款頂級干酪，實(shí)際并未獲任何獎項(xiàng)；號稱雪糕棒簽是嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際就是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等。同年8月，鐘薛高在產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，但產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，再被罰款3000元。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
彼時，鐘薛高發(fā)布道歉信稱，“過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹(jǐn)慎、更準(zhǔn)確、更負(fù)責(zé)任地與用戶溝通”。
不管是早期兩次行政處罰，還是如今“熱不化”“燒不化”爭議，其實(shí)都反映了消費(fèi)者對于鐘薛高雪糕品質(zhì)以及添加劑的擔(dān)憂。
據(jù)了解，鐘薛高創(chuàng)辦之初的品牌定位就是要做“中國的高端雪糕”。坊間流傳的創(chuàng)牌故事為：林盛曾去國外考察被問“中國有好冰淇淋嗎？”，他一時語塞，并決定要創(chuàng)作出一款屬于中國人的高端雪糕品牌，去打破哈根達(dá)斯、和路雪等國外品牌的統(tǒng)治地位。在鐘薛高官網(wǎng)，也不乏“精選食材，足不出戶嘗遍好風(fēng)味”“作為食品，好吃只是底線”等宣傳語。
鐘薛高，是否還一往如初？
圖源：鐘薛高官網(wǎng)
第3次危機(jī)公關(guān)：疑似副總裁言論侮辱女性、公司未回應(yīng)或澄清
一波未平，一波又起。同樣是在2021年6月，鐘薛高又被爆出疑似副總裁在培訓(xùn)員工時發(fā)表侮辱女性言論。
網(wǎng)傳聊天記錄顯示，該副總裁面向新人時一連幾個問題，“為什么那些奢侈品牌敢賣這么貴？就是因?yàn)橛心銈冞@些敗家娘們”“星巴克是所有咖啡里面最垃圾的，你們女人就是在跟風(fēng)”等。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
筆者查閱公開報(bào)道后，并未發(fā)現(xiàn)鐘薛高就此進(jìn)行了回應(yīng)或澄清。
而這位疑似鐘薛高副總裁貶低的女性，正是鐘薛高的主力消費(fèi)群體。微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，90后及00后年輕女性群體更關(guān)注“鐘薛高”，按照男女比例劃分，約55.28%的關(guān)注者為女性；按照年輕劃分，超過半數(shù)的關(guān)注者在20歲—29歲之間。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
第2次危機(jī)公關(guān)：創(chuàng)始人一句“愛要不要”引爭議、公司稱被惡意剪輯
作為鐘薛高的掌舵人，林盛此前一手將“東北雪糕界四大天王”之二的馬迭爾、中街1946打造成為爆款。然而，林盛也曾將鐘薛高推上了風(fēng)口浪尖。
2021年6月，鐘薛高就曾因林盛的一句“愛要不要”引發(fā)熱議。彼時網(wǎng)上流傳視頻顯示，林盛接受《艾問人物》訪談中談到鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高的情況，鐘薛高最貴一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個價格，你愛要不要”。
后來，鐘薛高緊急進(jìn)行澄清，稱被惡意剪輯，林盛原話意思是指“原料柚子很貴，鐘薛高‘愛要不要’”。
上述多起高管言論不當(dāng)事件，或也反映了管理層在公眾場合言行均可能會影響到企業(yè)自身和個人的名譽(yù)。從目前輿論走向來看，在“吃一塹”后鐘薛高并未“長一智”，仍然缺乏相應(yīng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識。另一方面，高管言論是否也是公司價值觀的一種映射，恐也令人深思。
第1次危機(jī)公關(guān)：定價高昂被指“價不配位”、創(chuàng)始人將高價原因歸于成本上漲
“花更多的錢，吃同樣的膠”，即使鐘薛高當(dāng)下已自證不存在食品安全和品質(zhì)問題，然而品質(zhì)和價格倒掛，一直都導(dǎo)致了消費(fèi)者對于鐘薛高的不信任，
近日熱搜上的另一個話題“有點(diǎn)生氣 討厭溢價雪糕”同樣直指鐘薛高的高昂定價。這源于一位網(wǎng)友在小紅書吐槽，稱爺爺想買雪糕給病重的奶奶吃，結(jié)果花180元高價買了一箱鐘薛高，說是“最好的（雪糕）”。這讓不少網(wǎng)友紛紛“破防”。
實(shí)際上，鐘薛高自打“出生”以來身價便不菲，全線價格13元至32元之間，還曾推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”、68元至88元不等的“鐘薛高的糕”。不僅價格高端被稱為“雪糕中的愛馬仕”，鐘薛高在營銷上也向奢侈品看齊，諸如2021年推出的“杏余年”，定價68元，只在線上銷售，且只接受套餐捆綁銷售，不能單獨(dú)購買。
在大多數(shù)公開報(bào)道里，林盛則將售價高的原因歸咎于成本上漲?！霸煅└庖彩切枰獧C(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”不過，也有業(yè)內(nèi)人士為其算了筆賬，認(rèn)為雪糕成本普遍不高，即使原材料成本上漲也難以支撐起鐘薛高的品牌溢價，更多開支則源于營銷成本。
筆者曾聯(lián)系鐘薛高方面相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及將本文中涉及危機(jī)公關(guān)的種種疑問發(fā)送至鐘薛高官網(wǎng)公開郵箱，但截至發(fā)稿，未取得有效回復(fù)。
最近幾年，可謂是網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌大爆發(fā)時期。但從Ubras營銷涉嫌侮辱女性，再到元?dú)馍?、小仙燉等涉嫌虛假宣傳，再到如今“四面楚歌”的鐘薛高，年輕的新消費(fèi)品牌顯然需要更多修煉。
筆者就此對話鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠，他表示，此次鐘薛高的“翻車”，至少可以給到其他新消費(fèi)品牌兩點(diǎn)警示：第一，并不是所有消費(fèi)品牌都適合全渠道。很多新消費(fèi)品牌從線上起家，借助電商和直播流量紅利，短期內(nèi)銷量暴漲，由此獲得資本的青睞。而在資本的加持下，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，一些消費(fèi)品牌又將銷售渠道從線上拓展到線下。在這個過程中，一些過去忽視的問題就逐步顯現(xiàn)了。比如一些飲料品牌在線下渠道競爭激烈，毛利走低，導(dǎo)致公司估值降低的問題；又比如鐘薛高這種沒有做好渠道分級分層時，渠道錯位引起消費(fèi)者巨大反感的問題。
第二，高性價比永遠(yuǎn)是王道。鮑躍忠進(jìn)一步指出，“事實(shí)上，在這次輿情中，網(wǎng)友除了吐槽雪糕不化之外，并沒有真正對于雪糕自身的口感有更多的質(zhì)疑，一方面是大多數(shù)的消費(fèi)者可能并沒有真正購買過鐘薛高，另一方面也證明鐘薛高產(chǎn)品的口感并不差?！?/p>
就此，目前，鐘薛高方面給出的最新回應(yīng)是，公司已經(jīng)在推動線下渠道的單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者作區(qū)分。
