近日，張小泉菜刀拍蒜斷刀引發(fā)網(wǎng)友熱議。張小泉客服稱(chēng)菜刀不能拍蒜而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王麻子等紛紛直播菜刀拍蒜，將此事熱度頂?shù)阶畲蟆?/span>
△圖源微博
隨后網(wǎng)友又扒出張小泉總經(jīng)理曾稱(chēng)中國(guó)人切菜方式不對(duì)，至此，張小泉菜刀深陷輿論風(fēng)波。
那么，張小泉菜刀真的冤嗎？小編認(rèn)為，張小泉此次危機(jī)并不冤枉，輿論的發(fā)酵更多的是因?yàn)槠湮C(jī)公關(guān)的不恰當(dāng)。
01
品牌公關(guān)之道：
八仙過(guò)海，各顯神通
#騰訊應(yīng)屆生因加班問(wèn)題怒懟管理層#
2022年1月25日，騰訊一名應(yīng)屆生員工因“趕版本”導(dǎo)致的高強(qiáng)度加班問(wèn)題，在部門(mén)內(nèi)部大群怒懟管理層。隨后，騰訊負(fù)責(zé)人回應(yīng)將認(rèn)真反思，盡快整改。
△圖源@新浪科技微博
本次事件涉及互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)、加班、整頓職場(chǎng)等多個(gè)社會(huì)敏感話(huà)題，在小范圍內(nèi)傳播后迅速火上熱搜。騰訊對(duì)此事的處理態(tài)度一如既往地“穩(wěn)”，首先回應(yīng)表示愧疚，安撫員工情緒并提出相應(yīng)解決方案。2月18日，微信開(kāi)啟1065工作制，也算是對(duì)此事件的一個(gè)交代。
△圖源微博
騰訊此次公關(guān)回應(yīng)迅速、態(tài)度誠(chéng)懇，最終的結(jié)果也達(dá)到了預(yù)期：直接針對(duì)騰訊的負(fù)面輿論較少，更多的輿論傾向于“佩服勇士”以及對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作制的反思。
△圖源識(shí)微看輿情
#奧迪小滿(mǎn)廣告抄襲#
2022年5月21日，奧迪一支廣告宣傳片《小滿(mǎn)》被指抄襲，微博詞條#奧迪小滿(mǎn)廣告抄襲閱讀次數(shù)5.6億次，討論次數(shù)達(dá)4.6萬(wàn)。第二天上午，奧迪就刪除該條廣告并發(fā)布致歉，說(shuō)明事情原委。
△事件脈絡(luò) 圖源微博
奧迪此次公關(guān)回應(yīng)及時(shí)，找準(zhǔn)公眾訴求迅速道歉，態(tài)度誠(chéng)懇。雖然廣告抄襲是一個(gè)負(fù)面事件，但是奧迪還是得到了網(wǎng)友的諒解，并未出現(xiàn)輿論“一邊倒”罵奧迪的情況。
02
翻盤(pán)不是你想翻
想翻就能翻
#星巴克趕人事件#
2022年2月13日，重慶一星巴克驅(qū)趕門(mén)口吃盒飯民警在網(wǎng)絡(luò)上引起極大的討論。雖然星巴克在48小時(shí)之內(nèi)就做出回應(yīng)致歉，但是網(wǎng)友卻并不買(mǎi)賬，很多網(wǎng)友表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)星巴克甚至抵制星巴克。
△2021年11月-2022年2月期間公眾對(duì)星巴克情感傾向變化 圖源識(shí)微看輿情
為何星巴克即使迅速回應(yīng)了也公關(guān)失效呢？究其原因在于態(tài)度不誠(chéng)懇。自2020年至本次事件爆發(fā)，星巴克已經(jīng)出現(xiàn)了很多次公關(guān)危機(jī)，星巴克的回應(yīng)往往都是致歉，然而事情過(guò)后卻并未改進(jìn)，所謂“回應(yīng)”更像是走流程。
#寶潔文案翻車(chē)#
2022年3月13日，寶潔發(fā)布公眾號(hào)推文《女人腳臭是男人的5倍，不信現(xiàn)在聞一下！》被網(wǎng)友質(zhì)疑涉嫌侮辱女性。隨著事件的發(fā)酵，24日寶潔道歉。
本次事件發(fā)酵時(shí)間比較長(zhǎng)，但是寶潔公司仍然反應(yīng)遲緩，直到3月24日事情上了熱搜，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情達(dá)到峰值寶潔公司才出來(lái)道歉。其道歉聲明并沒(méi)有使公眾滿(mǎn)意，不少網(wǎng)友表示“敷衍”、“以為刪除就可以當(dāng)做沒(méi)發(fā)生？”很多人表示會(huì)“避雷”。
△寶潔致歉微博評(píng)論區(qū) 圖源微博
03
新媒體時(shí)代對(duì)品牌公關(guān)的一點(diǎn)思考
無(wú)論是“翻車(chē)”還是“翻盤(pán)”，這樣的例子還有很多。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播方式和傳播渠道發(fā)生巨大改變，也對(duì)傳統(tǒng)的公關(guān)模式造成極大的沖擊。在復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，品牌隨時(shí)都可能面臨公關(guān)危機(jī)，危機(jī)事件爆發(fā)的時(shí)間具有不確定性且沒(méi)有任何征兆，我們無(wú)法預(yù)測(cè)，而新媒體時(shí)代下信息飛速傳播，則會(huì)給品牌的危機(jī)公關(guān)帶來(lái)更大的不確定性。對(duì)于品牌而言，“公關(guān)”是不可被取代的。
那么新媒體時(shí)代下品牌應(yīng)該如何正確公關(guān)？
首先是及時(shí)回應(yīng)。當(dāng)前品牌的危機(jī)公關(guān)面臨著信息傳播速度以及信息主動(dòng)權(quán)的威脅，一旦品牌出現(xiàn)負(fù)面事件，其發(fā)酵速度會(huì)呈指數(shù)型增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的72小時(shí)理論已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，留給品牌的危機(jī)公關(guān)“黃金時(shí)期”往往不足24小時(shí)。如果24小時(shí)內(nèi)品牌無(wú)法對(duì)危機(jī)事件做出令公眾滿(mǎn)意的回應(yīng)，那么品牌后續(xù)的公關(guān)效果會(huì)大打折扣。
第二，品牌回應(yīng)要態(tài)度誠(chéng)懇、主動(dòng)負(fù)責(zé)。新媒體時(shí)代下品牌不再具備信息的主動(dòng)權(quán)。品牌如果態(tài)度不夠誠(chéng)懇，試圖盡可能地逃避責(zé)任，必定會(huì)引起公眾的反感，容易出現(xiàn)輿論“一邊倒”的情形。
第三，找準(zhǔn)公眾訴求。品牌在進(jìn)行公關(guān)的時(shí)候往往喜歡站在自己的立場(chǎng)上看問(wèn)題，從而找不準(zhǔn)公眾的利益訴求，不能直面問(wèn)題的核心。所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“品牌回應(yīng)了卻又好像沒(méi)有回應(yīng)”的現(xiàn)象，達(dá)不到理想的公關(guān)效果。
最后，自嘲式公關(guān)更容易抓住Z世代年輕人的心。現(xiàn)在很多品牌都在追求年輕化，品牌的公關(guān)同樣也需要年輕化。騰訊的“逗鵝冤”事件、當(dāng)當(dāng)蹭自家老板熱度等公關(guān)回應(yīng)都取得了意想不到的效果。用年輕人喜歡的方式去和年輕人溝通相較于刻板的官方發(fā)言更容易“俘獲”用戶(hù)的“芳心”。
這里我們回到張小泉事件，就可以發(fā)現(xiàn)其危機(jī)公關(guān)簡(jiǎn)直是千瘡百孔。
7月13日下午張小泉菜刀拍蒜斷刀相關(guān)話(huà)題沖上熱搜，而一直到了7月15日晚上，張小泉才發(fā)表聲明，已經(jīng)錯(cuò)失最佳公關(guān)時(shí)機(jī)。
同時(shí)，張小泉急于撇清品牌方在此次事件中的責(zé)任，客服回應(yīng)菜刀不能拍蒜，每次的聲明都在為斷刀事件找理由，極力論證品牌方“無(wú)錯(cuò)”，消費(fèi)者看不到品牌的誠(chéng)意，自然不會(huì)買(mǎi)單。
△圖源@中國(guó)新聞網(wǎng)微博
另一方面公眾不是無(wú)法理解菜刀的硬度高橫拍容易斷，也并不是一定要抓住一把斷刀不放。在本次事件中，公眾的核心訴求在于品牌方的態(tài)度，希望張小泉給出切實(shí)的解決方案，但是很顯然張小泉并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。
04
本期總結(jié)
品牌公關(guān)是一門(mén)玄學(xué)嗎？不盡然。有時(shí)候公關(guān)固然需要一點(diǎn)運(yùn)氣，但是大部分時(shí)候，只要品牌及時(shí)針對(duì)公眾的質(zhì)疑給出回應(yīng)，直面公眾關(guān)切的問(wèn)題，態(tài)度誠(chéng)懇，大部分公眾還是可以諒解品牌的失誤。
新媒體時(shí)代，品牌公關(guān)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，品牌的公關(guān)可能關(guān)系到品牌的生死。如何利用好新媒體做出高效合理的公關(guān)反應(yīng)成為品牌必須要思考的命題。品牌只有直面公關(guān)痛點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)品牌公關(guān)能力建設(shè)才能將危機(jī)轉(zhuǎn)為機(jī)遇。
