注：2018年是中國大公司危機集中爆發(fā)的一年。其中原因復(fù)雜，既有公司價值觀的問題（如百度、滴滴）；也有企業(yè)或企業(yè)家行為不當，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當，導(dǎo)致危機加深（如碧桂園）。
大公司如何應(yīng)對和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機公關(guān)的處理對后來者有何借鑒價值？如何避免重蹈覆轍？
從10月起，財視傳媒將陸續(xù)梳理2018年曾引起廣泛關(guān)注的大公司危機處理案例，系列文章將刊登在財視傳媒網(wǎng)站和相關(guān)公眾號上。這些案例也將收入“金榴蓮獎——2018年最具爭議的十大傳播事件”中，并將于2018年11月15日在北京舉行的財視傳媒未來峰會上發(fā)布。
自如公關(guān)以快聞名。
在自如最近的一系列事件中，公關(guān)都是快速出擊，甚至搶在輿論爆發(fā)前，提前狙擊。然而，“唯快不破”的自如公關(guān)，卻被冠以“流氓公關(guān)”的稱號。
如果復(fù)盤自如危機公關(guān)的過程，你或許會發(fā)現(xiàn)明顯的投機主義。
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自如危機公關(guān)的起因是，阿里員工王先生住自如房兩個月后罹患白血病去世，妻子懷疑是自如房子甲醛超標，去做檢測發(fā)現(xiàn)，的確超標。于是對自如提起訴訟。
隨后自媒體“呦呦鹿鳴”先后將一篇直指自如房甲醛超標的文章更換標題發(fā)表3次。最后一次文章閱讀量10w+,刷屏朋友圈。
關(guān)于自如房甲醛問題的第一波輿情強勢發(fā)酵。
其實在“呦呦鹿鳴”前兩次發(fā)布文章后，雖然沒有引起公眾的注意，自如公關(guān)就預(yù)感到苗頭不對。立即投訴其文章侵權(quán)，要求刪除，要求沒被滿足，便趕在爆款文章發(fā)布前，凌晨3點發(fā)出聲明，表示將下架首次出租房源，并且為自如用戶提供檢測。
自如發(fā)布聲明后第二天上午，爆款文章《阿里P7員工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》發(fā)出，引發(fā)熱議。
當大家準備質(zhì)問自如之時，發(fā)現(xiàn)自如已經(jīng)提前發(fā)布聲明。
自如的這一招“提前卡位”，有效分散輿情，中和部分負面輿情，從公關(guān)角度，做得很妙。
然而，甲醛房事關(guān)每個人的生命安全，輿情還是持續(xù)發(fā)酵。
次日，自如官方再發(fā)聲明《關(guān)于杭州租客事件的說明》。強調(diào)自如一直在努力提升空氣質(zhì)量，然后承諾自如租客可以對房子進行免費的空氣檢測，如果超標，全額無條件退租。
自如的聲明可謂滴水不漏，既有保證，又有解決方案。
同時自如董事長左暉轉(zhuǎn)發(fā)該聲明，并在朋友圈發(fā)表22字公關(guān)文：“所有的批評我們都會收下，所有的責任我們都會承擔。”
態(tài)度誠懇，又挽回一局。
而自如CEO熊林也發(fā)朋友圈表示沒有意愿“對付”誰，是自如的責任定承擔。
所以，通觀整個過程，自如公關(guān)一直在強調(diào)：我們很努力，我們會承擔。
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自如公關(guān)確實安撫了輿情，可是實際執(zhí)行情況怎樣呢？
自如聲明發(fā)出沒多久，就有房客表示測出甲醛超標后聯(lián)系自如，結(jié)果自如說不是6月1號以后租的不接受自如測試預(yù)約！
自如卡著時間點，順利甩鍋。
接著又有房客爆料在自己檢測自如房子甲醛超標退租后，發(fā)現(xiàn)房子又被自如再次加價出租并且沒有進行任何空氣凈化。
自如此時的吃相很難看，言行不一很快啪啪打臉。然而，自如公關(guān)卻像在發(fā)射迫擊炮一樣，持續(xù)主動出擊。
先是將自如官方微博開啟了評論審核功能，引來網(wǎng)友反撲。不能評論的網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)吐槽：自如的這篇說明通篇甩鍋，最后還勸人善良。然后呢，發(fā)微博后還不開評論區(qū)。自如的這一頓神操作，真的還不如閉嘴裝死。
接著自如公號上發(fā)表文章《甲醛的來源不止是裝修》，表示我們?nèi)粘Ｉ钪校路⑾銦煛⑷剂?...都是甲醛的來源。甲醛能不能致病白血病科學上還沒達到統(tǒng)一的認證，導(dǎo)致白血病的原因多種多樣，甲醛不是唯一的。
科普歸科普，自如此時發(fā)表這樣的文章，偷換概念，力圖撇清一切。再次引起公眾反感。
更讓人驚訝的是，就在自如承諾給租戶提供空氣檢測的同時，有租戶發(fā)現(xiàn)，自如派來的第三方檢測機構(gòu)沒有檢測資質(zhì)。并且，自如所派第三方檢測結(jié)果與用戶請檢測結(jié)構(gòu)得出的結(jié)果不一致。
自如對此并未回應(yīng)。輿情卻炸了鍋。
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有網(wǎng)友扒出，早在2016年，自如就被爆出甲醛超標致孕婦流產(chǎn)的事件。如今兩年過去了，對于“甲醛”這事兒，自如的態(tài)度倒是“自始如一”。
這種表面迎合，背地捅刀的做法，不由引發(fā)用戶的抵觸情緒，網(wǎng)友認為自如與滴滴一樣：表面勇于認錯、背地堅決不改。
盤點自如的這一系列公關(guān)，問題還在自如本身。
1. 回應(yīng)很快，但言行不一
公關(guān)完，不是發(fā)表一紙聲明就完事。后續(xù)的具體執(zhí)行更重要。自如聲明中的各種承諾，到了具體的執(zhí)行層面卻漏洞百出。只會引發(fā)輿論的二次反彈，影響住戶對品牌的信任感。如果有下一次危機，用戶會毫不留情站在自如的對立面。
自如的當務(wù)之急，是端正態(tài)度，不把用戶當猴耍。去推進其聲明中承諾的內(nèi)容。
2. 資本至上，投機明顯
自如作為長租公寓的領(lǐng)頭羊，占有最多的房源，擁有最大的資金池。前期的品牌效應(yīng)良好。但是危機一旦爆發(fā)，自如的應(yīng)對方式卻是明顯的投機，耍流氓。限定檢測的房屋條件，請沒有資質(zhì)的第三方……如此種種，破壞自如之前打造的品牌形象。
3. 過度公關(guān)，缺少溫度
自如公關(guān)和滴滴公關(guān)都有這個問題。在輿情快要平靜時，公關(guān)又扔出一個話題，點燃輿情，主動引發(fā)新問題。
另外，自如在處理危機時缺乏溫度。阿里員工去世，沒有收到自如的慰問，人走茶未涼，自如就發(fā)信息要求解除合同。只有利益計較，缺少人性關(guān)懷。
熊林曾經(jīng)說,上帝存在于細節(jié)之中。希望自如真的從根本上改善細節(jié)，而非用公關(guān)忽悠大眾。
