注：2018年是中國大公司危機集中爆發的一年。其中原因復雜，既有公司價值觀的問題（如百度、滴滴）；有企業或企業家行為不當，加上中美貿易戰的背景下，各種海外勢力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業公關策略失當，導致危機加深（如碧桂園）。
大公司如何應對和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機公關的處理對后來者有何借鑒價值？如何避免重蹈覆轍？
從10月起，財視傳媒將陸續梳理2018年曾引起廣泛關注的大公司危機處理案例，系列文章將刊登在財視傳媒網站和相關公眾號上。這些案例也將收入“金榴蓮獎——2018年最具爭議的十大傳播事件”中，并將于2018年11月15日在北京舉行的財視傳媒未來峰會上發布。
危機之前，滴滴公關一直被譽為“行業標桿”：從“殺熟門”到“偷拍門”再到“空姐遇害案”，滴滴好像每一次都能巧妙化解危機，甚至利用危機提高自身的品牌效應。然而三個月內兩起奸殺案，尤其是樂清女孩遇害案，讓滴滴從高處重重摔落。
質疑和失控的輿情接踵而至，拍暈了本來自我感覺良好的滴滴公關。樂清女孩遇害案后，滴滴一系列公關應對都成了災難公關。
回看滴滴公關之路，你會發現操盤者一直秉承著一種“算賬式”公關。這種“精致的利己主義”，讓滴滴從一開始的萬眾期待，到被眾人口誅筆伐，直至覆水難收。
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我們不妨回頭看看滴滴公關是如何演繹自己多事之秋的2018年的。
4月，有用戶反映滴滴在玩大數據殺熟，不同手機不同級別的用戶在同一個行程下的價格不一樣。同樣是4月，有網友表示其在打了一輛滴滴優享車后，車內氣味不明，聞之眩暈，并且司機態度惡劣，中途讓其下車又上車，行為可疑。月末，滴滴投資人張桓爆出遭遇“滴滴司機打人”，稱將賤賣滴滴所有投資。
滴滴公關均以雷霆手段，火速解決這些危機，不給輿情發酵的機會。
然而，當事關生命，滴滴公關卻漏洞百出。
5月6日，21歲空姐深夜打滴滴被殺。消息一經發布，輿論喧囂。滴滴官方發文表明自己有“不可推卸”的責任。隨后滴滴又表示將百萬懸賞提供兇手線索的人。
滴滴這一波公關，成功將公眾的注意力從平臺的安全性轉移到了兇手身上。不僅巧妙度過危機，懸賞的行為甚至給公眾留下一種“江湖仗義”的錯覺。
隨后滴滴承諾整改順風車社交服務，卻在兩周后悄悄上線。畢竟滴滴順風車占滴滴訂單的8%，初步估算，2017年營收就達7.3億，完全是一塊舍不得丟掉的大蛋糕。
此次事件，沒有讓滴滴爆發危機。可是，滴滴在火速壓下輿情的同時，也讓無處發泄的用戶積累著對滴滴的反感和厭惡。這種負面的情緒，終將加倍反彈。
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8月24日，樂清女孩乘坐滴滴順風車再次出事。這一次，女孩發出求救信息后，其朋友聯系滴滴客服，卻沒有第一時間得到司機信息。這也導致滴滴在此類事件中再也無法開脫。
3個月，兩起奸殺案。觸目驚心的事實面前，用戶無法再輕易忽視。關于滴滴的負面輿情第一次大面積爆發。
事情至此，滴滴公關卻依然沿用之前的策略，試圖用資本的方式去解決。
次日，滴滴官方發表道歉聲明，提出人身傷害3倍賠償的措施。
誠意不足的道歉引發了輿論的第二次圍剿。2天后，滴滴才不情不愿的宣布下線順風車業務，并承諾自糾自查，同時表示免去順風車業務和客服業務負責人的職務。
此時公眾等的，已經不是署名滴滴出行這個沒有生命體的一個抽象字符的道歉。所謂自糾自查沒有公信力，聲明里也沒有下一步的整改具體計劃。
終于，事發4天后，程維和柳青聯名道歉。雖然道歉來得遲，但內容誠懇，也確實提出了整改的意向。
可惜，“好隊友”出來攪局。湖畔大學4期班學員為同學柳青加油的微信截圖被曝光，輿情第三次爆發。大家的焦點集中在湖畔大學的同學罔顧消逝的年輕生命，字里行間只看到“官官相護”的氣場，卻沒有對逝去生命的敬畏。
隨后，湖畔大學及滴滴開始進行輿論管控。接著，監管部門入住。本來滴滴接下來安心整改，這一波輿情就可以結束，然而，熟讀兵法，喜歡拳擊的程維，又出一招：暫停網約車夜間服務。緊接著，黑車和出租車亂收費現象就被爆出。
程維確實讓大家感受到了滴滴的重要性。然而，任性的滴滴這一次卻被官媒批評，認為滴滴在耍“小聰明”和公關手段，暗指其利用輿論壓力“挾民生以令天子”，并批評其暫停服務的做法涉違規。
輿論已經冷場的滴滴再一次自己點了一把火。隨后滴滴在辦公室掛滿安全警示的橫幅。只流汗不流淚的程維這一次在向監管部門匯報工作的時候，哭了。
自行加戲的滴滴公關，將滴滴送上了斷崖。雖然滴滴在一波又一波的輿論壓力下進行了整改，然而，崩塌的形象并未隨著整改回升，希望市場上能夠出現抗衡滴滴企業的呼聲越來越高。
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復盤滴滴的這一系列公關，尤其是樂清女孩遇害后的公關，問題明顯。
1，公關速度：反應過慢。
輿情爆發后，滴滴才被動發表聲明，此時無異于火上澆油，隨即引發第二波負面輿情。同時，擠牙膏式的應對考驗大家的耐心。滴滴抱著僥幸心理，每次都是頭痛醫頭，沒有一次性解決問題，到頭來激怒公眾。
從開除順風車業務負責人、下線順風車、到程維柳青道歉，莫不如是。如果第一時間，程維就出來道歉，并把整改措施一步到位，而不是3倍賠償之類的言論，后面的幾波負面輿情或許不會持續發酵。
2，企業價值觀：資本驅利性。
一路在資本推動下發展起來的滴滴，解決問題的思維也是資本思維。作為一家獨角獸企業，這種只有獸性沒有人性的戰略，使公眾的厭惡情緒逐漸累積。其資本式的傲慢和炫耀式的公關，容易引起公眾的不滿，所以一旦遇到危機，公眾的厭惡情緒會傳染和無限放大。樂清女孩遇害就是大家對滴滴負面情緒的一次集中宣泄。
滴滴公關在日常的傳播中，應更改之前的策略，少一點資本的思維，多一點親民的策略，更正能量，方得人心。
3，創始人形象：創始人無人設
滴滴作為一家互聯網公司，企業創始人應該有一個清晰化的人設和對外形象。而程維對公眾的形象卻是模糊的，無個性，無標簽。滴滴公關也未下氣力對程維進行形象管理和包裝，程維個人的微博和微信公眾號也未曾很好運營，缺乏與公眾的互動和情感共鳴。
導致滴滴一旦出事，輿論沒有一絲緩沖余地。
公關始終是表面，滴滴公關背后也更多是利益的考量。在反思滴滴公關處理的同時，滴滴更應該腳踏實地改善用戶體驗，建立和用戶的信任，讓公眾摘掉滴滴“不安全”的印象。
