注：2018年是中國(guó)大公司危機(jī)集中爆發(fā)的一年。其中原因復(fù)雜，既有公司價(jià)值觀的問(wèn)題（如百度、滴滴）；也有企業(yè)或企業(yè)家行為不當(dāng)，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢(shì)力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)加深（如碧桂園）。
大公司如何應(yīng)對(duì)和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機(jī)公關(guān)的處理對(duì)后來(lái)者有何借鑒價(jià)值？如何避免重蹈覆轍？
從10月起，財(cái)視傳媒將陸續(xù)梳理2018年曾引起廣泛關(guān)注的大公司危機(jī)處理案例，系列文章將刊登在財(cái)視傳媒網(wǎng)站和相關(guān)公眾號(hào)上。這些案例也將收入“金榴蓮獎(jiǎng)——2018年最具爭(zhēng)議的十大傳播事件”中，并將于2018年11月15日在北京舉行的財(cái)視傳媒未來(lái)峰會(huì)上發(fā)布。
華大基因創(chuàng)始人、董事長(zhǎng) 汪建
2018年，汪健的嘴很忙，華大基因的公關(guān)也很忙——忙而無(wú)功，傳說(shuō)中的“窮忙”。每次華大陷入危機(jī)，其公關(guān)似乎都不能恰到好處的應(yīng)對(duì)，反而給人一種抓不住重點(diǎn)的感覺(jué)。
本來(lái)有一個(gè)喜歡在公開(kāi)場(chǎng)合談爭(zhēng)議性話題的老板，已經(jīng)夠公關(guān)忙活了；結(jié)果一篇《華大癌變》，又將華大推至爭(zhēng)議的漩渦；《華大癌變》中的質(zhì)疑還未解釋清楚，其供應(yīng)商王德明又開(kāi)始借助媒體和個(gè)人微博，持續(xù)發(fā)表對(duì)華大不利的言論，甚至以在華大基因庫(kù)辦公樓跳樓自殺為“要挾”……
在一波又一波的爭(zhēng)議性事件中，華大基因已經(jīng)從最初的千億市值掉至不足300億。
復(fù)盤(pán)華大基因在一系列事件中的公關(guān)，發(fā)現(xiàn)鮮有亮點(diǎn)，反而是無(wú)所作為，“懶于”應(yīng)付。
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2018年的華大，從董事長(zhǎng)汪建的一句“公司所有員工必須活到100歲”開(kāi)始，就一直處在風(fēng)口。與百歲理論同時(shí)揚(yáng)名的還有“員工中不允許有出生缺陷”和“不能死于心腦血管疾病”。汪建的霸氣言論在網(wǎng)絡(luò)上引起反彈，其中百歲理論傳播度最廣，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，員工離職華大的原因是“怕自己活不到一百歲”。
這不是汪建第一次夸海口，之前還有“反對(duì)女性打?qū)m頸癌疫苗”、“10年內(nèi)，可以化學(xué)合成任何生命”等驚人語(yǔ)錄。
汪建作為創(chuàng)始人，在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)，從某種角度看是一種成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。但是噱頭太大，無(wú)法自圓其說(shuō)，給自己挖坑。
當(dāng)大家調(diào)侃汪建的百歲論時(shí)，有聲音試圖解釋汪建的意思是百歲不封頂，即未來(lái)每個(gè)人都有可能活到100歲，而不是必須活到100歲。
然而這樣的解釋讓汪建的觀點(diǎn)無(wú)異于專(zhuān)家所言“剛燒的開(kāi)水不能喝”理論。
老板的狂言還未圓回去。《華大癌變》就將華大基因再次送上浪尖。文章稱一位“13號(hào)染色體長(zhǎng)臂缺失綜合癥”的患兒母親，質(zhì)疑華大基因的無(wú)創(chuàng)產(chǎn)前基因檢測(cè)出錯(cuò)，未能起到篩查作用，最終導(dǎo)致產(chǎn)婦生出帶有生理缺陷的嬰兒且不予理賠。
文章一出，輿論迅速發(fā)酵，華大地震。當(dāng)日晚間，華大發(fā)布《華大基因關(guān)于媒體報(bào)道的澄清公告》，通篇重點(diǎn)在解釋其無(wú)創(chuàng)產(chǎn)前基因檢測(cè)技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題。華大基因CEO尹燁也第一時(shí)間回復(fù)表示，文中案例較為復(fù)雜，不只是技術(shù)問(wèn)題。
隔日，華大再次發(fā)文《華大基因致孕媽媽們的一封信》，澄清事件。然而華大基因兩篇文章?lián)Q來(lái)的卻是接連兩天的股票大跌。
既沒(méi)有道歉，也沒(méi)有提出解決辦法，兩次回應(yīng)都傳達(dá)著一個(gè)意思：華大沒(méi)有錯(cuò)。
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可是華大到底有沒(méi)有錯(cuò)？拋開(kāi)技術(shù)性問(wèn)題，目前用無(wú)創(chuàng)產(chǎn)前篩查能夠診斷出唐氏綜合癥的概率約70%，而華大宣傳的篩查準(zhǔn)確率是99.9%。華大的過(guò)度宣傳，無(wú)疑在誤導(dǎo)大眾。這個(gè)鍋，華大要背。
華大簡(jiǎn)潔的回應(yīng)沒(méi)有阻止沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“癌變門(mén)”，而王德明的“舉報(bào)門(mén)”又在持續(xù)發(fā)酵。
6月14日，華大昔日的合作伙伴南京昌健董事長(zhǎng)王德明以一篇《舉報(bào)華大基因偽高科技忽悠欺詐涉嫌賄賂官員，大規(guī)模套騙國(guó)有資產(chǎn)》，對(duì)華大基因發(fā)起控訴，實(shí)名舉報(bào)華大圈地開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，騙取國(guó)家補(bǔ)助，技術(shù)是偽高科技。
對(duì)此華大回應(yīng)信息不實(shí)，雙方將通過(guò)法律手段解決。盡管王德明坦承其舉報(bào)只是推測(cè)，但來(lái)自媒體的質(zhì)疑并未減少，華大股價(jià)隨之大跌。
7月10日，華大集團(tuán)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，否認(rèn)指控，并現(xiàn)場(chǎng)承諾，永遠(yuǎn)不會(huì)從事商業(yè)性質(zhì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。
隨后，地產(chǎn)界老大王石就宣布加入華大，出任聯(lián)席董事長(zhǎng)。雖然王石還未進(jìn)行具體的工作，華大卻有借王石涉足地產(chǎn)的嫌疑。華大打臉的速度有點(diǎn)快。
“舉報(bào)門(mén)”還在繼續(xù)，王德明借助微博持續(xù)發(fā)聲，甚至表示將在華大基因庫(kù)辦公樓跳樓自殺。一時(shí)華大再上風(fēng)口。華大執(zhí)行副總裁朱巖梅發(fā)表《給王德明的一封公開(kāi)信》，勸其放棄輕生，算是對(duì)此事的回應(yīng)。
相比王德明激烈的遺書(shū)，公開(kāi)信顯得太過(guò)雞湯和無(wú)力。
華大和王德明的糾纏，在輿論上，對(duì)華大的影響很不利。王德明的持續(xù)發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，使華大形象更加負(fù)面。可是華大公關(guān)對(duì)此似乎并未采取有效措施。
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從結(jié)果看，華大的這一路公關(guān)太過(guò)懶散，缺乏系統(tǒng)性和長(zhǎng)期策略，既沒(méi)看到有效措施，又任由負(fù)面輿情爆發(fā)。或許，平日宣傳過(guò)度，危機(jī)時(shí)刻，公關(guān)反而難以自圓其說(shuō)。公關(guān)過(guò)程，糟點(diǎn)不少。
1.被動(dòng)公關(guān)，對(duì)象局限。
華大在整個(gè)危機(jī)公關(guān)中都很被動(dòng)，擠牙膏式的緩慢回應(yīng)，既沒(méi)有緩解負(fù)面輿情，又沒(méi)有抓住公關(guān)對(duì)象。在癌變門(mén)中，華大的兩次聲明分別針對(duì)股民和客戶，可是癌變門(mén)已經(jīng)成為全民關(guān)注話題，此時(shí)華大在關(guān)注利益相關(guān)方時(shí)，更應(yīng)該給公眾一個(gè)交代。而華大基因不論是標(biāo)題還是文章的字里行間，都未提及公眾，更未提及一家上市公司肩上的社會(huì)責(zé)任。
2.逃避責(zé)任，聲明無(wú)力。
“癌變門(mén)”事件，華大兩次聲明均是逃避責(zé)任，認(rèn)為自己沒(méi)有錯(cuò)。既無(wú)道歉，也無(wú)改進(jìn)措施，但是就事件的影響力而言，華大需要拿出一些措施來(lái)回應(yīng)公眾的期望。
譬如科普無(wú)創(chuàng)檢測(cè)的局限性以及如何正確看待檢測(cè)結(jié)果。作為行業(yè)老大，華大也可以在各種渠道約束整改行業(yè)亂象。這樣做即使沒(méi)有明顯的短期改善，至少傳達(dá)出華大的態(tài)度。換言之，作為行業(yè)的獨(dú)角獸，華大此時(shí)不應(yīng)該無(wú)動(dòng)于衷。
3.沒(méi)有高管站出來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
除了創(chuàng)始人汪建在公開(kāi)場(chǎng)合的驚人言論，從“癌變門(mén)”到“舉報(bào)門(mén)”，均未見(jiàn)其高管出面回應(yīng)。高管代表企業(yè)形象，企業(yè)陷入危機(jī)，而無(wú)高管回應(yīng)，即使有后續(xù)公關(guān)，依然缺乏誠(chéng)意。這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)常犯的通病。
當(dāng)汪建在天馬行空的暢想華大未來(lái)時(shí)，更應(yīng)該低下頭來(lái)看一看華大的實(shí)際處境。夢(mèng)想可以天花亂墜，實(shí)際業(yè)務(wù)層面還是應(yīng)該腳踏實(shí)地，有一分能力做一分事。如今不論是輿論還是股價(jià)都一團(tuán)亂的華大，還需要反思。
