文/金錯刀頻道 祥燎
春節將至，不折騰不是巨頭。
支付寶有五福；抖音有七張音符卡；今日頭條有金卡和鉆石卡；百度“全家桶”也已上陣...
不發個幾億紅包，哪個巨頭敢自稱陪用戶過年？
當然，陪用戶過年，不過是給營銷冠個溫情的名頭。它們在意的，是新增用戶、活躍用戶、是用戶使用時長。
互聯網公司們都想在春節期間，一戰成名，因此套路頻出，不過刀哥發現，用戶的反套路手段也不少：紅包我要。為你拉新？想都別想！
1
被玩壞了的紅包營銷
春節的營銷，繞不過微信紅包。就是這匹黑馬，直接帶動了互聯網公司在春節搞營銷的潮流。
微信不是第一個推出紅包的，但借著春節的東風，微信紅包成功后來居上。
2014年春節，微信紅包一戰成名，該年除夕夜參與紅包活動的總人數達到482萬人次，最高峰時，每分鐘便有2.5萬個紅包被拆開。
這次營銷，被馬云稱為“偷襲珍珠港”，還有媒體認為，微信紅包一年相當于支付寶干了八年，微信線下支付通道被迅速打開。
微信紅包的成功，讓互聯網公司深刻意識到，春節已不再是互聯網的淡季。
一方面春節自帶熱點，且全民進入假期，用戶對各種活動的關注度得到提升，相對容易引發病毒傳播這樣的群體效應；另一方面，親人團聚，不同年齡的用戶群相互交匯的特點，又使得春節成為了互聯網產品渠道下沉最好的方式之一。
不想錯過春節紅利的互聯網公司，應對的辦法簡單粗暴：發紅包。
這其中，支付寶的集五福活動，算是繼微信紅包之后，影響最廣的一個。
2016年，支付寶集五福活動首次推出。根據支付寶公布的春晚“咻一咻”數據，互動平臺的總參與次數達3245億次，是去年春晚互動次數的29.5倍，最高峰時，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。最終，有791,405位用戶集齊了五福，平分了2.15億的大獎，人均271.66元。
后來，支付寶把紅包總額提高到5億，但如此高的人均紅包一去不復返。例如今年，截止今天，就有近1.9億人集齊五福.....等到開獎時，如果紅包金額在2.5元以上，你就該感慨運氣不錯了。
這點紅包，可謂食之無味，棄之一點不可惜，不過也很直觀地表明了五福活動的深入人心。
相比之下，抖音今年剛推出的集音符活動，同樣是5億紅包，目前集齊的人不過61萬人；今日頭條“發財中國年”的集金卡活動，3億紅包，目前也僅有3400多萬人有資格瓜分；今日頭條的“家和萬事興”的集鉆卡活動，獎金2億，目前更是只有100多人集齊.....
砸一樣多的錢，知名度和參與人數卻天差地別，同一片艷陽天，總有人要哭暈在廁所。
其實，就算是支付寶，即便五福活動成了春節社交新民俗，對于它的社交野心，依舊沒多大幫助。
互聯網公司們都打得一手好算盤，但能像微信紅包那樣如愿以償的，畢竟是少數。
要說為什么，如今的春節營銷，套路太明顯，而另一方面，用戶精著呢。
2
套路用戶，反被用戶套路
觀察各家的春節活動，不難發現，其目的無非是拉新、活躍用戶、布局社交或支付等。
為了達到這目的，它們會想方設法讓你拉好友，下載app等。
但上有政策下有對策。作為春節活動的參與者之一，最近幾天刀哥就發現了人民群眾的“智慧”，幾乎都成功繞過了活動方為用戶設定的路徑，不禁感慨集卡如此輕松。
1. 敬業福，花花卡，一招搞定！
支付寶的集五福活動，敬業福向來是最難集的一張福卡，從活動開始到現在，一直都有人在朋友圈、微博上喊話：缺敬業福！
花花卡，則是支付寶今年新推出的一種卡。誰擁有它，屆時就有機參與抽獎，獎品是“全年幫你還花唄”！雖然中獎幾率不大，但誘惑很大。
這兩張卡，是今年支付寶春節活動的香餑餑，網上甚至有人叫賣，刀哥見過最高的售價達25元。
不過，真沒必要買。
支付寶的活動，還有一種卡：粘粘卡。有了它，就可以去復制好友的福卡，歸為己用。粘粘卡如何來？掃某一特定福字，就有大概率得到。
于是，有人便如此操作：
1. 掃福，得粘粘卡；
2. 讓有敬業福或花花卡的好友，先將其他福卡暫時送與他人，只留下這兩張；
3. 用粘粘卡去粘好友剩下的兩張福卡，大功告成。
#p#分頁標題#e#用戶的這方法，有些取巧，不過好歹和一位好友互動了，支付寶的目的也算達成了一部分。與之相比，其他春節活動方，錢撒得不少，效果可能還不如支付寶。
2. 抖音算法，算不過人心
今年抖音也加入了春節的營銷活動，只有你集齊do，re，mi，fa，sol，la，si這7張音符卡，就有機會瓜分5億現金。
如何得音符卡？官方設定是這樣的。一，與好友在抖音上互相關注，互關一次得一張；三，邀請微信、qq等好友，對方接受邀請后，雙方各得一個音符卡；三，綁定手機號，得一張音符卡；四，每天16:00~16:10，抖音發放音符卡，用戶通過“抖一抖”獲得。
抖音的重點在哪，一目了然。但是，刀哥發現，很多用戶并不想讓它太容易“得逞”。
毫無疑問，與好友互關或邀請好友，這是你得音符卡的主要機會，這也是抖音想讓你做的。不過，也許是出于不打擾好友的原則，很多用戶選擇“作弊”。
微博上搜索“集音符”等關鍵詞，然后隨便打開一條微博，評論底下有許多人留下電話號碼，后面怎么做就不用多說了。在“互幫互助”精神的指引下，隱私觀念都被拋到了腦后。
網友還發現了抖音彩蛋。點擊集音符界面的抖音圖標，便會出現另一界面，彈4下do后，再彈3下fa，又能得一張音符卡。寧可絞盡腦汁找彩蛋，也不肯騷擾好友，真是好用戶。
更絕的是，還有“換卡群”。在群內不斷發送口令，音符卡可謂源源不斷，利人利己...
3. 今日頭條也被人薅羊毛
今日頭條的玩法略復雜。
在今日頭條的app上，集全“發財中國年”這五張金卡，便有機會參與平分3億獎金；每集成一套金卡，就可合成一張鉆卡，如果能集全“家和萬事興”這五張鉆卡，便可瓜分2億。
集齊金卡非常容易。今日頭條準備了一堆任務，比如下載“多閃”“懂車帝”“火山視頻”等app，重復卡送好友，邀請好友，閱讀頭條10分鐘等，只要你完成相應的任務，就能多得幾次抽卡機會。
但是，用戶不會“乖乖就范”，他們很快發現可趁之機。
因為有“重復卡送好友”這樣的任務，為了多得幾次抽卡機會，很多人會將多余的卡送出去，沒卡的人在“換卡群”里等兩分鐘就行。
等春節結束，各方發布數據，表示用戶新增多少多少，用戶時長又增長多少，營銷圓滿成功。而這邊，用戶動動手指，復制粘貼，沒打擾一位好友，便順利拿到紅包。
真是皆大歡喜的結局。
3
紅包營銷，變相的無腦補貼
不能怪用戶反套路，沒有套路何來反套路。要怪就怪，紅包營銷，被活生生玩成了同質化的無腦補貼。
本來，紅包營銷的設想很美好。時值春節，借勢節日氛圍，低成本玩轉明星營銷，比如與明星聯手發個紅包，擴大影響力，甚至實現幾毛錢漲一個粉這種平時想都不敢想的美夢。
但一來就像上文所展示的，許多用戶寧愿走“旁門左道”，也不愿乖乖為巨頭們拉新，二來還是那個老問題：補貼出來的用戶，有忠誠度可言嗎？相信會有不少人，領完紅包后就拍拍屁股走人。
當年微信要做支付，支付寶要做社交，遂有微信紅包和五福活動，后者的目的雖未達成，但活動的影響力已毋庸置疑。相比之下，如今的紅包營銷，照貓畫虎，更像是“別人都做我也不能落下”。
應該明白，紅包塞得再兇，沒有像微信那樣的產品和運營為基礎，用戶暴漲也極可能是曇花一現。
再者說，紅包營銷同質化極其嚴重，且套路極深，基本就是集卡、分享、紅包雨等，用戶玩哪家都感覺不到新意，到最后反倒能感到一股被套路的惡意，因為總有一張卡你得不到。
支付寶是花花卡和敬業福；抖音是mi卡；今日頭條是發卡和萬卡.....用戶的野法子再多，也玩不過套路啊。就算集齊了，花了許多精力，最后到手的紅包卻只幾毛幾塊，用戶難免累覺不愛。
過年也不該這么過，與其自嗨，還是陪爸媽看電視嗑瓜子吧，爸媽一高興，興許塞你一個真正的大紅包。
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