文/金錯(cuò)刀頻道 祥燎
春節(jié)將至，不折騰不是巨頭。
支付寶有五福；抖音有七張音符卡；今日頭條有金卡和鉆石卡；百度“全家桶”也已上陣...
不發(fā)個(gè)幾億紅包，哪個(gè)巨頭敢自稱(chēng)陪用戶(hù)過(guò)年？
當(dāng)然，陪用戶(hù)過(guò)年，不過(guò)是給營(yíng)銷(xiāo)冠個(gè)溫情的名頭。它們?cè)谝獾模切略鲇脩?hù)、活躍用戶(hù)、是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)公司們都想在春節(jié)期間，一戰(zhàn)成名，因此套路頻出，不過(guò)刀哥發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的反套路手段也不少：紅包我要。為你拉新？想都別想！
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被玩壞了的紅包營(yíng)銷(xiāo)
春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)，繞不過(guò)微信紅包。就是這匹黑馬，直接帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)搞營(yíng)銷(xiāo)的潮流。
微信不是第一個(gè)推出紅包的，但借著春節(jié)的東風(fēng)，微信紅包成功后來(lái)居上。
2014年春節(jié)，微信紅包一戰(zhàn)成名，該年除夕夜參與紅包活動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)到482萬(wàn)人次，最高峰時(shí)，每分鐘便有2.5萬(wàn)個(gè)紅包被拆開(kāi)。
這次營(yíng)銷(xiāo)，被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”，還有媒體認(rèn)為，微信紅包一年相當(dāng)于支付寶干了八年，微信線下支付通道被迅速打開(kāi)。
微信紅包的成功，讓互聯(lián)網(wǎng)公司深刻意識(shí)到，春節(jié)已不再是互聯(lián)網(wǎng)的淡季。
一方面春節(jié)自帶熱點(diǎn)，且全民進(jìn)入假期，用戶(hù)對(duì)各種活動(dòng)的關(guān)注度得到提升，相對(duì)容易引發(fā)病毒傳播這樣的群體效應(yīng)；另一方面，親人團(tuán)聚，不同年齡的用戶(hù)群相互交匯的特點(diǎn)，又使得春節(jié)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品渠道下沉最好的方式之一。
不想錯(cuò)過(guò)春節(jié)紅利的互聯(lián)網(wǎng)公司，應(yīng)對(duì)的辦法簡(jiǎn)單粗暴：發(fā)紅包。
這其中，支付寶的集五福活動(dòng)，算是繼微信紅包之后，影響最廣的一個(gè)。
2016年，支付寶集五福活動(dòng)首次推出。根據(jù)支付寶公布的春晚“咻一咻”數(shù)據(jù)，互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)3245億次，是去年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍，最高峰時(shí)，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。最終，有791,405位用戶(hù)集齊了五福，平分了2.15億的大獎(jiǎng)，人均271.66元。
后來(lái)，支付寶把紅包總額提高到5億，但如此高的人均紅包一去不復(fù)返。例如今年，截止今天，就有近1.9億人集齊五福.....等到開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)，如果紅包金額在2.5元以上，你就該感慨運(yùn)氣不錯(cuò)了。
這點(diǎn)紅包，可謂食之無(wú)味，棄之一點(diǎn)不可惜，不過(guò)也很直觀地表明了五福活動(dòng)的深入人心。
相比之下，抖音今年剛推出的集音符活動(dòng)，同樣是5億紅包，目前集齊的人不過(guò)61萬(wàn)人；今日頭條“發(fā)財(cái)中國(guó)年”的集金卡活動(dòng)，3億紅包，目前也僅有3400多萬(wàn)人有資格瓜分；今日頭條的“家和萬(wàn)事興”的集鉆卡活動(dòng)，獎(jiǎng)金2億，目前更是只有100多人集齊.....
砸一樣多的錢(qián)，知名度和參與人數(shù)卻天差地別，同一片艷陽(yáng)天，總有人要哭暈在廁所。
其實(shí)，就算是支付寶，即便五福活動(dòng)成了春節(jié)社交新民俗，對(duì)于它的社交野心，依舊沒(méi)多大幫助。
互聯(lián)網(wǎng)公司們都打得一手好算盤(pán)，但能像微信紅包那樣如愿以?xún)數(shù)模吘故巧贁?shù)。
要說(shuō)為什么，如今的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，套路太明顯，而另一方面，用戶(hù)精著呢。
2
套路用戶(hù)，反被用戶(hù)套路
觀察各家的春節(jié)活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，其目的無(wú)非是拉新、活躍用戶(hù)、布局社交或支付等。
為了達(dá)到這目的，它們會(huì)想方設(shè)法讓你拉好友，下載app等。
但上有政策下有對(duì)策。作為春節(jié)活動(dòng)的參與者之一，最近幾天刀哥就發(fā)現(xiàn)了人民群眾的“智慧”，幾乎都成功繞過(guò)了活動(dòng)方為用戶(hù)設(shè)定的路徑，不禁感慨集卡如此輕松。
1. 敬業(yè)福，花花卡，一招搞定！
支付寶的集五福活動(dòng)，敬業(yè)福向來(lái)是最難集的一張福卡，從活動(dòng)開(kāi)始到現(xiàn)在，一直都有人在朋友圈、微博上喊話：缺敬業(yè)福！
花花卡，則是支付寶今年新推出的一種卡。誰(shuí)擁有它，屆時(shí)就有機(jī)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是“全年幫你還花唄”！雖然中獎(jiǎng)幾率不大，但誘惑很大。
這兩張卡，是今年支付寶春節(jié)活動(dòng)的香餑餑，網(wǎng)上甚至有人叫賣(mài)，刀哥見(jiàn)過(guò)最高的售價(jià)達(dá)25元。
不過(guò)，真沒(méi)必要買(mǎi)。
支付寶的活動(dòng)，還有一種卡：粘粘卡。有了它，就可以去復(fù)制好友的福卡，歸為己用。粘粘卡如何來(lái)？掃某一特定福字，就有大概率得到。
于是，有人便如此操作：
1. 掃福，得粘粘卡；
2. 讓有敬業(yè)福或花花卡的好友，先將其他福卡暫時(shí)送與他人，只留下這兩張；
3. 用粘粘卡去粘好友剩下的兩張福卡，大功告成。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#用戶(hù)的這方法，有些取巧，不過(guò)好歹和一位好友互動(dòng)了，支付寶的目的也算達(dá)成了一部分。與之相比，其他春節(jié)活動(dòng)方，錢(qián)撒得不少，效果可能還不如支付寶。
2. 抖音算法，算不過(guò)人心
今年抖音也加入了春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有你集齊do，re，mi，fa，sol，la，si這7張音符卡，就有機(jī)會(huì)瓜分5億現(xiàn)金。
如何得音符卡？官方設(shè)定是這樣的。一，與好友在抖音上互相關(guān)注，互關(guān)一次得一張；三，邀請(qǐng)微信、qq等好友，對(duì)方接受邀請(qǐng)后，雙方各得一個(gè)音符卡；三，綁定手機(jī)號(hào)，得一張音符卡；四，每天16:00~16:10，抖音發(fā)放音符卡，用戶(hù)通過(guò)“抖一抖”獲得。
抖音的重點(diǎn)在哪，一目了然。但是，刀哥發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)并不想讓它太容易“得逞”。
毫無(wú)疑問(wèn)，與好友互關(guān)或邀請(qǐng)好友，這是你得音符卡的主要機(jī)會(huì)，這也是抖音想讓你做的。不過(guò)，也許是出于不打擾好友的原則，很多用戶(hù)選擇“作弊”。
微博上搜索“集音符”等關(guān)鍵詞，然后隨便打開(kāi)一條微博，評(píng)論底下有許多人留下電話號(hào)碼，后面怎么做就不用多說(shuō)了。在“互幫互助”精神的指引下，隱私觀念都被拋到了腦后。
網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)了抖音彩蛋。點(diǎn)擊集音符界面的抖音圖標(biāo)，便會(huì)出現(xiàn)另一界面，彈4下do后，再?gòu)?下fa，又能得一張音符卡。寧可絞盡腦汁找彩蛋，也不肯騷擾好友，真是好用戶(hù)。
更絕的是，還有“換卡群”。在群內(nèi)不斷發(fā)送口令，音符卡可謂源源不斷，利人利己...
3. 今日頭條也被人薅羊毛
今日頭條的玩法略復(fù)雜。
在今日頭條的app上，集全“發(fā)財(cái)中國(guó)年”這五張金卡，便有機(jī)會(huì)參與平分3億獎(jiǎng)金；每集成一套金卡，就可合成一張鉆卡，如果能集全“家和萬(wàn)事興”這五張鉆卡，便可瓜分2億。
集齊金卡非常容易。今日頭條準(zhǔn)備了一堆任務(wù)，比如下載“多閃”“懂車(chē)帝”“火山視頻”等app，重復(fù)卡送好友，邀請(qǐng)好友，閱讀頭條10分鐘等，只要你完成相應(yīng)的任務(wù)，就能多得幾次抽卡機(jī)會(huì)。
但是，用戶(hù)不會(huì)“乖乖就范”，他們很快發(fā)現(xiàn)可趁之機(jī)。
因?yàn)橛小爸貜?fù)卡送好友”這樣的任務(wù)，為了多得幾次抽卡機(jī)會(huì)，很多人會(huì)將多余的卡送出去，沒(méi)卡的人在“換卡群”里等兩分鐘就行。
等春節(jié)結(jié)束，各方發(fā)布數(shù)據(jù)，表示用戶(hù)新增多少多少，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)又增長(zhǎng)多少，營(yíng)銷(xiāo)圓滿成功。而這邊，用戶(hù)動(dòng)動(dòng)手指，復(fù)制粘貼，沒(méi)打擾一位好友，便順利拿到紅包。
真是皆大歡喜的結(jié)局。
3
紅包營(yíng)銷(xiāo)，變相的無(wú)腦補(bǔ)貼
不能怪用戶(hù)反套路，沒(méi)有套路何來(lái)反套路。要怪就怪，紅包營(yíng)銷(xiāo)，被活生生玩成了同質(zhì)化的無(wú)腦補(bǔ)貼。
本來(lái)，紅包營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)想很美好。時(shí)值春節(jié)，借勢(shì)節(jié)日氛圍，低成本玩轉(zhuǎn)明星營(yíng)銷(xiāo)，比如與明星聯(lián)手發(fā)個(gè)紅包，擴(kuò)大影響力，甚至實(shí)現(xiàn)幾毛錢(qián)漲一個(gè)粉這種平時(shí)想都不敢想的美夢(mèng)。
但一來(lái)就像上文所展示的，許多用戶(hù)寧愿走“旁門(mén)左道”，也不愿乖乖為巨頭們拉新，二來(lái)還是那個(gè)老問(wèn)題：補(bǔ)貼出來(lái)的用戶(hù)，有忠誠(chéng)度可言嗎？相信會(huì)有不少人，領(lǐng)完紅包后就拍拍屁股走人。
當(dāng)年微信要做支付，支付寶要做社交，遂有微信紅包和五福活動(dòng)，后者的目的雖未達(dá)成，但活動(dòng)的影響力已毋庸置疑。相比之下，如今的紅包營(yíng)銷(xiāo)，照貓畫(huà)虎，更像是“別人都做我也不能落下”。
應(yīng)該明白，紅包塞得再兇，沒(méi)有像微信那樣的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，用戶(hù)暴漲也極可能是曇花一現(xiàn)。
再者說(shuō)，紅包營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化極其嚴(yán)重，且套路極深，基本就是集卡、分享、紅包雨等，用戶(hù)玩哪家都感覺(jué)不到新意，到最后反倒能感到一股被套路的惡意，因?yàn)榭傆幸粡埧愕貌坏健?/p>
支付寶是花花卡和敬業(yè)福；抖音是mi卡；今日頭條是發(fā)卡和萬(wàn)卡.....用戶(hù)的野法子再多，也玩不過(guò)套路啊。就算集齊了，花了許多精力，最后到手的紅包卻只幾毛幾塊，用戶(hù)難免累覺(jué)不愛(ài)。
過(guò)年也不該這么過(guò)，與其自嗨，還是陪爸媽看電視嗑瓜子吧，爸媽一高興，興許塞你一個(gè)真正的大紅包。
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