12月12日，一篇文章《一位92年女生致周鴻祎：別再盯著我們看了》引發(fā)廣泛關(guān)注，文中稱，在水滴直播中可以看到健身房女孩在自拍、顧客在收銀臺付款，文章的作者走訪了北京多家餐廳、網(wǎng)吧、健身館，發(fā)現(xiàn)直播現(xiàn)場并無任何告示及說明，商家則稱是水滴直播的責(zé)任。
水滴直播是奇虎360公司旗下的一款視頻直播生活秀平臺產(chǎn)品。當(dāng)天下午，官方微博發(fā)文《某92年女生，360智能攝像機(jī)為你發(fā)了聲明》做出公開聲明。
同時北京奇虎網(wǎng)力科技有限公司官微“360智能家”也發(fā)文回應(yīng)稱，“360智能攝像機(jī)的用戶協(xié)議要求商家開通直播時，需要張貼提示貼紙，以告知顧客；部分商家在進(jìn)行水滴直播時，沒有盡到告知消費(fèi)者的義務(wù)；除了幼兒園專版和‘明廚亮灶’版本，并未向其他商家進(jìn)行過贈送。”
事件爆發(fā)后，輿論熱度久居不下。而周鴻祎及360智能家的官方聲明不但沒有起到挽救作用，反而引發(fā)了負(fù)面情緒再度反彈，公關(guān)稿件的語氣措辭被怒批“囂張”、“陰陽怪氣”、“傲慢”，此外360也被指責(zé)“惡心”、“流氓”、“推卸責(zé)任”，不少網(wǎng)友表示要“卸載360產(chǎn)品”。
顯然，360這次的危機(jī)公關(guān)并不能讓人滿意。
不僅僅是360，百度、阿里、騰訊等企業(yè)也都經(jīng)受過危機(jī)公關(guān)的考驗(yàn)。危機(jī)事件發(fā)生后，往往通過網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)酵，成為全民關(guān)注的時事熱點(diǎn)。好事不出門，壞事傳千里，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性更是將“壞事”的傳播速度放大了千萬倍。在這樣的時代背景下，企業(yè)的危機(jī)傳播具有了新特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特征
（一）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)具有“非典”效應(yīng)
“非典”效應(yīng)是指任一則謠言都 具有極其恐怖的成長性，網(wǎng)絡(luò)所賦予的自媒體屬性使得即使起始于“人危 言輕”的網(wǎng)絡(luò)個體用戶的言論也具有高權(quán)威性、廣傳播性的特征。比如92年女生寫給周叔叔的信，如果將媒體環(huán)境進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這篇文章恐怕激不起一點(diǎn)波瀾，但在網(wǎng)絡(luò)背景下情況卻完全不同。
（二）網(wǎng)絡(luò)傳播具有乘數(shù)效應(yīng)
乘數(shù)效應(yīng)是指網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特征，一則消息經(jīng)停每個自媒體時會產(chǎn)生裂變并無限傳播，致使傳播具有無邊界性。關(guān)于瑞芝清的謠言原本僅局限于李某某的朋友圈，但朋友圈自身封閉卻又開放的特征使然，眾多朋友圈被廣泛拼接，最終形成高度開放的傳播區(qū)域。以往講“一夜成名”，網(wǎng)絡(luò)的介入使“一秒成名”成為現(xiàn)實(shí)，動動手指的光景足以使企業(yè)陷入冰火兩重天。
（三）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)具有“滾雪球”效應(yīng)
滾雪球效應(yīng)類似于發(fā)韌于網(wǎng)絡(luò)的“人肉搜索”，即使是謠言也足以使企業(yè)成為眾矢之的，隨時間的堆砌與言論無關(guān)的素材會被大量挖掘并用于刻畫企業(yè)自身的形象，并“一損俱損”。此外，“滾雪球”效應(yīng)還指代言論在傳播過程中的變異，言論傳百口將成為演義，已然偏離原來的真相，卻讓企業(yè)百口莫辯。
（四）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)具有“野草”效應(yīng)
野草具有“春風(fēng)吹又生”的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)同樣如此，即便表面看來已經(jīng)平靜仍具有隨時爆發(fā)的可能，這在很大程度上取決于企業(yè)自身所具有的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的能力。在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中，即使官方已經(jīng)出具相關(guān)證明文件，證明言論具有不真實(shí)性或者夸大性，但仍難以抑制危機(jī)傳播的勢頭，這也是有別于傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的重要特征。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)常見公關(guān)方式
正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多，網(wǎng)絡(luò)小螞蟻可以輕易叫板大象，所以在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時也必須遵從網(wǎng)絡(luò)的規(guī)則。目前的危機(jī)公關(guān)方式已經(jīng)具有了網(wǎng)絡(luò)的烙印，但仍然有所不成熟。
（一）正面回應(yīng)
正面回應(yīng)包括多種方式。一是在原渠道發(fā)布“鄭重聲明”、“道歉聲明”等，這也是最常用的方式；二是通過企業(yè)核心人物的朋友圈、微博等發(fā)表相關(guān)聲明，通過社交媒體的傳播再次發(fā)酵，對原負(fù)面新聞給予回應(yīng)，比如王衛(wèi)在微信朋友圈回應(yīng)順豐的負(fù)面新聞：“對不起！近期突然多了很多指控性言論，我王衛(wèi)虛心接受批評，是我在內(nèi)部管理上不夠完善，衷心致歉！”，取得了不錯的效果；二是召開新聞發(fā)布會，此法固然有其優(yōu)勢所在，但相對來講，時效性較差，已經(jīng)成為被逐漸摒棄的選項(xiàng)。
（二）降低關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次
降低關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次包括只堵不疏和既堵又疏兩種形式。只堵不疏的方式即刪貼，讓關(guān)鍵詞徹底蒸發(fā)，這是多數(shù)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司都會提供的方案。但網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的“野草”效應(yīng)決定了它的長尾效應(yīng)，在無法完全清理痕跡的基礎(chǔ)上刪貼只能是火上澆油，進(jìn)一步點(diǎn)燃消費(fèi)者的怒火。既堵又疏的方式主要是SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化），在不減少或適度減少負(fù)面報(bào)道的基礎(chǔ)上，加大正面報(bào)道的投放量，同時進(jìn)行關(guān)鍵詞排名“屏蔽”負(fù)面報(bào)道。對于負(fù)面新聞纏身的企業(yè)，這是一種被成熟運(yùn)用的方式。
（三）訴訟
訴訟通常是經(jīng)濟(jì)成本最高、企業(yè)最不愿觸及的一種公關(guān)方式。首先，訴訟可能是拉鋸戰(zhàn)或持久戰(zhàn)，需要花費(fèi)大量人力物力；其次，訴訟并不表示可以省略其他網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)方式，否則企業(yè)仍然會承受言論 7*24 小時傳播的后果；最后，訴訟講求程序正義，在相關(guān)法律法規(guī)尚不健全的背景下，企業(yè)可能面臨敗訴的風(fēng)險。因此訴訟通常被稱為最后的救濟(jì)途徑。
（四）沉默
在以上三種方式中，企業(yè)均采取了積極措施來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，但是在傳統(tǒng)“清者自清，濁者自濁”思維的影響下，也有部分企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)危機(jī)保持沉默，這其實(shí)是一種消極的思維方式，不能消除公眾的誤解或憤怒。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)存在的誤區(qū)
以上這些常見的危機(jī)公關(guān)方法各有利弊，均并非完美。具體而言，它們存在以下這些誤區(qū)。
(一)應(yīng)對危機(jī)只堵不疏
傳統(tǒng)媒體時代，媒體之間相對獨(dú)立封閉，人們獲取信息途徑有限；而且媒體采編時間較長，即時新聞至少需要4-5小時才能發(fā)布；遇到不實(shí)輿論時還可以向媒體主管部門申訴,爭取不刊發(fā)或者不播出。因此，企業(yè)面對危機(jī)時通常只“堵”不“疏”，采用阻止或者刪除負(fù)面新聞等方式來平息負(fù)面新聞。但在新媒體時代，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)即時獲取和發(fā)布新聞消息；一條新聞的發(fā)布最快只需要幾分鐘，在網(wǎng)絡(luò)上大范圍發(fā)酵也只需要1-2小時；即使迅速查及消息源頭并刪除，也無法阻止早已遍及全網(wǎng)的傳播。因此，如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)媒體時代“只堵不疏”的思維模式去應(yīng)對危機(jī),情況只會愈演愈烈。
(二)不擅長利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
傳統(tǒng)媒體遭遇危機(jī)時，通常會加強(qiáng)監(jiān)控并向市政府等相關(guān)部門匯報(bào)。但網(wǎng)絡(luò)上的媒體傳播事件通常不便定性，相關(guān)部門也難以快速有效地指導(dǎo)全局，勒令限制負(fù)面消息的傳播。如果企業(yè)繼續(xù)使用傳統(tǒng)的方法，在低時效性的處理過程中，負(fù)面輿論已經(jīng)難以控制。企業(yè)之所以會犯這樣的錯誤，主要是對網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識與利用程度不足，沒有意識到時代已經(jīng)變化，必須運(yùn)用新時代的技術(shù)解決問題。事實(shí)上，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點(diǎn)就是方便、快捷，任何人、任何信息都能快速傳播，如果企業(yè)能充分重視這一點(diǎn)，比負(fù)面新聞的傳播者更加熟悉媒體的調(diào)性，就能有效地通過意見領(lǐng)袖等進(jìn)行充滿責(zé)任感的正面?zhèn)鞑ィ蛘咭宰猿啊⒄{(diào)侃的方式向網(wǎng)民表明態(tài)度，化解矛盾。
（三）回應(yīng)態(tài)度冷漠傲慢
如果網(wǎng)絡(luò)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，但企業(yè)沒有在第一時間內(nèi)快速反應(yīng)，便會讓渴望獲得解釋的網(wǎng)民們陷入沒有希望的等待，情緒在等待的過程中持續(xù)發(fā)酵，不利于企業(yè)的負(fù)面猜想也往往在這個等待的過程中催生。比回應(yīng)延遲更糟糕的是，企業(yè)在回應(yīng)中態(tài)度倨傲，不能以情動人。比如香港賭王何鴻燊的兒子曾在微博上吐槽香港航空，稱自己同機(jī)伙伴護(hù)照丟在飛機(jī)上，香港航空因其是經(jīng)濟(jì)艙愛答不理，最后只能露宿機(jī)場。香港航空的官方微博在17個半小時后才給出官方回復(fù)，回應(yīng)風(fēng)格也比較浮夸，尤其是自稱“本少”，在香港賭王兒子面前更是火上澆油。
互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起為企業(yè)提供了高速發(fā)展的契機(jī)，但同時也帶來了高危險性，被加諸“網(wǎng)絡(luò)”定語的危機(jī)公關(guān)將成為企業(yè)必須時刻繃緊的一根弦，甚至應(yīng)當(dāng)被提前寫入企業(yè)的應(yīng)急預(yù)案當(dāng)中。我們尚未見到令人驚艷的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)案例，但我們?nèi)匀黄诖磥淼钠髽I(yè)或許會更懂互聯(lián)網(wǎng)。
