事件營銷與熱點(diǎn)公關(guān)的組合是企業(yè)面向公眾，以及媒體、政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布組合策略，同時(shí)也屬于品牌方向的策劃新聞范疇，其功能便是能夠?yàn)槠髽I(yè)及其品牌在社會(huì)公眾中獲取大量的關(guān)注，并提升公眾對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想。
公關(guān)新聞稿與公關(guān)廣告形式開展的新聞信息發(fā)布，現(xiàn)今已經(jīng)成為十分普遍的宣傳方式，公眾的反應(yīng)已明顯強(qiáng)于以往的商業(yè)廣告宣傳方式。在商業(yè)界還有另外一種方式同樣備受關(guān)注，也是公眾的關(guān)注焦點(diǎn)，即社會(huì)公益與慈善事業(yè)。
在發(fā)達(dá)國家的商業(yè)界中決定著名品牌企業(yè)及其擁有者社會(huì)地位的關(guān)鍵因素，不僅要參照其自身的效益與價(jià)值，往往更多卻是源自于其對(duì)社會(huì)效益的貢獻(xiàn)，也就是我們所說的社會(huì)影響力。
一、 公共關(guān)系中的新聞傳播
企業(yè)品牌將具備新聞或輿論價(jià)值的信息撰寫成公關(guān)新聞稿提交到媒介，或者將相關(guān)信息的線索和素材提供給媒介新聞工作人員編撰，再由傳播媒體進(jìn)行審核后的發(fā)布。而其中內(nèi)容會(huì)有別于其它類型的社會(huì)新聞信息，主要表現(xiàn)在信息更加聚焦于品牌和關(guān)鍵人物在事件中的傳播價(jià)值，從而形成公眾、媒體、政府與社會(huì)機(jī)構(gòu)的關(guān)注焦點(diǎn)。且內(nèi)容會(huì)具備一定的引導(dǎo)性，會(huì)在關(guān)注的受眾群體中進(jìn)行思想或認(rèn)知理解層面的引導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)成一定程度的傳播和輿論的導(dǎo)向作用。
1. 特點(diǎn)與優(yōu)勢
客觀態(tài)度
無論是企業(yè)公關(guān)工作人員自行采集加工，或是媒體記者的采訪，其內(nèi)容都必須要做到以第三方的角度，對(duì)新聞事件進(jìn)行客觀宣傳。廣告是主觀性的進(jìn)行宣傳，而公關(guān)新聞則屬于客觀性報(bào)道，性質(zhì)上有著本質(zhì)的區(qū)別，所以在受眾群體中的客觀真實(shí)度更加有保障。
公信背書
通過新聞方式進(jìn)行的信息發(fā)布更容易形成輿論，而且在傳播、教育，以及公眾服務(wù)也有著顯著的效果。而且，報(bào)道新聞的媒體將作為企業(yè)及品牌在新聞內(nèi)容中的信用背書，也就是說選擇的新聞發(fā)布媒體所具備的公信力越高，相應(yīng)為品牌傳播信息時(shí)可信度提升也就越強(qiáng)有力。
免費(fèi)報(bào)道
企業(yè)與品牌在通過新聞媒體對(duì)事件的客觀報(bào)道，能夠免費(fèi)獲得可觀的品牌知名度，并在公眾層面提升其品牌信譽(yù)度。但首先要保證企業(yè)在社會(huì)中的影響力，以及其以往所積極塑造的社會(huì)形象和名譽(yù)，而這些方面有所欠缺的企業(yè)也只能主動(dòng)尋求媒體的合作與幫助，這種情況下并不具備這種免費(fèi)報(bào)道的“特權(quán)”，但其投入的成本依然不會(huì)比廣告更高。
2. 傳播方式
新聞發(fā)布會(huì)
同時(shí)也被稱作記者招待會(huì)，是企業(yè)向媒體業(yè)界發(fā)布正式、重大事件的一種公關(guān)活動(dòng)，能夠使媒體在正規(guī)、正式的專題會(huì)上就事件的信息進(jìn)行深入的互動(dòng)式溝通，且在后續(xù)的報(bào)道中這種形式也更具公信力與傳播優(yōu)勢。
邀約實(shí)地參訪
邀請(qǐng)媒體人士到企業(yè)事件所涉及的地點(diǎn)進(jìn)行參觀和訪問，其優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以就環(huán)境與流程進(jìn)行一定的策劃，進(jìn)而形成在媒體報(bào)道內(nèi)容中的良性影響，并有效提升品牌、媒體之間的友誼和理解。比如生產(chǎn)型企業(yè)在其生產(chǎn)地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)，媒體參訪過程中所采集的素材將以第三方的角度予以評(píng)價(jià)，能夠在社會(huì)形成廣泛的傳播與增信價(jià)值。
主動(dòng)提供新聞素材
在保證及時(shí)有效性的前提下，企業(yè)可以向媒體提供有價(jià)值的新聞素材，尤其以媒體所關(guān)注的新聞內(nèi)容方向?yàn)橹鳎坏馨l(fā)布企業(yè)相關(guān)事件信息，也能夠維護(hù)和提升媒體的良好關(guān)系。而向媒體提供企業(yè)自身相關(guān)度較低，或者與企業(yè)無關(guān)的新聞內(nèi)容，也可以被媒介收錄并支持，但要注意這些信息的客觀性與正面性。
主動(dòng)策劃新聞事件
根據(jù)企業(yè)品牌的實(shí)際發(fā)展需求，在不傷害公眾利益的情況下，我們還可以主動(dòng)制造新聞事件。比如精心策劃的公關(guān)活動(dòng)、營銷事件，以及向公眾關(guān)注的新聞熱點(diǎn)靠攏，甚至使企業(yè)自身在事件中成為關(guān)注熱點(diǎn)，以此達(dá)到擴(kuò)展企業(yè)的社會(huì)影響力目的。而策劃成功的新聞事件則需要非常專業(yè)的公關(guān)策劃，保證事件能夠在可把控的范疇內(nèi)有序且合理的開展，以此才能達(dá)成引起不失協(xié)調(diào)的轟動(dòng)效果。
公關(guān)新聞作為最普遍的品牌公關(guān)傳播方式，能夠成功的將目標(biāo)受眾與廣泛社會(huì)公眾的目光吸引到事件之上。產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，其實(shí)也屬于一種公眾關(guān)注的新聞事件，品牌在業(yè)界和社會(huì)上的知名度可以在產(chǎn)品更迭，以及每款產(chǎn)品的營銷推廣過程中獲得公眾的關(guān)注。如在發(fā)布策略上能夠做到一定的針對(duì)性和目標(biāo)精準(zhǔn)度，還可以起到品牌競爭與銷量業(yè)績的直接帶動(dòng)作用。
3. 案例簡述
近期因集團(tuán)創(chuàng)始人涉嫌違法行為而一舉不振的某控股集團(tuán)，卻因換屆董事長之事被炒火了起來。2019年5月，集團(tuán)董事長劉女士主動(dòng)遞交辭呈，同天集團(tuán)宣布選舉新任董事長人選，而此人的身份卻是謎一樣的存在，既沒有商界背景，也沒有集團(tuán)內(nèi)相關(guān)人員的關(guān)聯(lián)關(guān)系，尤其是在各方報(bào)道中其學(xué)歷一直是個(gè)迷。而就在此品牌集團(tuán)及其名下同名視頻網(wǎng)站在被公眾逐漸淡忘之際，又因此事件再次成為被公眾高度關(guān)注的熱點(diǎn)。
其實(shí)在此之前，品牌集團(tuán)所涉及的各領(lǐng)域業(yè)務(wù)在19年初便開始陸續(xù)發(fā)布新產(chǎn)品與商業(yè)拓展信息，其中包括某著名電商平臺(tái)的億元級(jí)戰(zhàn)略合作、電視產(chǎn)品的品牌更替、上游影視行業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，以及早前創(chuàng)建的生態(tài)戰(zhàn)略在境外的推廣等。在品牌未完全走出失信陰影的時(shí)候，能夠如此高調(diào)的進(jìn)行連續(xù)公關(guān)新聞發(fā)布確實(shí)令人感到好奇，再配合新任董事長的神秘個(gè)人情況，確實(shí)能算得上2019年再次成為公眾焦點(diǎn)的品牌之一。
案例分析
在經(jīng)受嚴(yán)重信任危機(jī)之后的品牌難以獲得市場的再次支持，尤其在證券及資金方面出現(xiàn)問題后，，品牌在公眾、媒體、相關(guān)部門和社會(huì)商業(yè)機(jī)構(gòu)等層面都會(huì)受到嚴(yán)重質(zhì)疑。
如想將品牌從此種情況中脫離并重建社會(huì)信任，首先便是持續(xù)對(duì)外的內(nèi)部改善宣傳，促進(jìn)企業(yè)形象在公眾面前的重塑。然后是產(chǎn)品的更迭與優(yōu)化，使各界人士與公眾認(rèn)知并理解品牌的生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)。還要配合企業(yè)戰(zhàn)略層面的重大利好事件的曝光，以求對(duì)上述兩項(xiàng)工作的成效有所佐證。
以上是該品牌在2019年前兩季度的公關(guān)事件邏輯，而在細(xì)節(jié)上新品發(fā)布與戰(zhàn)略合作信息被相對(duì)弱化，在內(nèi)部改建方面不僅在公眾媒體上加強(qiáng)了宣傳力度，也在各類新媒體渠道的宣傳上用足了功夫，其中也包括了企業(yè)制造的熱點(diǎn)事件。畢竟企業(yè)的負(fù)債與市值已經(jīng)深受影響，這時(shí)的董事長換屆難道真的能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)?公眾會(huì)帶著這樣的疑問對(duì)品牌產(chǎn)生較長時(shí)間的關(guān)注，而品牌的公關(guān)新聞也通過聚焦熱點(diǎn)事件引起公眾關(guān)注與喚醒衰退知名度的作用。
二、 社會(huì)公益的積極導(dǎo)向
阿里和騰訊作為國內(nèi)最早一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在至今多年的經(jīng)營過程中兩家品牌企業(yè)也在不斷倡導(dǎo)公益事業(yè)的籌辦與實(shí)施，長期的社會(huì)公益事業(yè)使公眾對(duì)品牌的印象更加清晰，同時(shí)也對(duì)品牌面臨的危機(jī)與風(fēng)向形成了“防風(fēng)墻”的作用。
社會(huì)公益作為企業(yè)對(duì)外關(guān)系的重要組成部分，不僅能夠塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)公眾的意識(shí)溝通與理念傳遞。所以，品牌公關(guān)的工作內(nèi)容中社會(huì)公益事業(yè)權(quán)重很高，同時(shí)也是企業(yè)整體公共關(guān)系的重要組成部分。
1. 公益事業(yè)
在國外很多企業(yè)無論其規(guī)模和所在行業(yè)，當(dāng)自身營利能力與經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到一定程度后，都會(huì)主動(dòng)參與到社會(huì)各界組辦的公益事業(yè)之中，一方面為企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與提升公眾口碑，另一方面也是社會(huì)機(jī)構(gòu)在商業(yè)界品牌機(jī)構(gòu)之間關(guān)系建立與維護(hù)的必要手段。
公益事業(yè)不僅是對(duì)社會(huì)公眾創(chuàng)造利益價(jià)值，更是一種社會(huì)財(cái)富的再分配行為。企業(yè)向社會(huì)的捐贈(zèng)付出，以財(cái)物為主的有形捐贈(zèng)和知識(shí)為主的無形捐贈(zèng)形式，對(duì)社會(huì)與公眾進(jìn)行無償回饋。公益可以是環(huán)境保護(hù)、公共福利、社會(huì)治安、知識(shí)傳播、無償服務(wù)，也可以是緊急救援、社會(huì)援助、慈善捐贈(zèng)、跨國合作，甚至可以做間接形式的公益演出、募捐或成立專項(xiàng)公益基金會(huì)等形式。
公益事業(yè)的特點(diǎn)
l社會(huì)性
公益事業(yè)主要是由商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過政府相關(guān)部門的批準(zhǔn)或支持下開展的社會(huì)性行為。社會(huì)發(fā)起的公益事業(yè)，其運(yùn)作資金主要來源于依托社會(huì)的投資與建設(shè)維護(hù)，而由國家組織的公益事業(yè)主要由國家財(cái)政部門出資。形成的社會(huì)效益與環(huán)境效益是公益事業(yè)的價(jià)值所在，也是公眾對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)的最終依據(jù)。
l獨(dú)立性
其獨(dú)立于社會(huì)主要構(gòu)成之外的一套系統(tǒng)，不直接參與到社會(huì)生產(chǎn)工作之中。而是通過社會(huì)公益參與者的捐贈(zèng)與付出帶動(dòng)運(yùn)作，對(duì)目標(biāo)公眾或社會(huì)環(huán)境進(jìn)行改善的外部獨(dú)立系統(tǒng)。
l公共性
社會(huì)公益事業(yè)中往往針對(duì)固定群體或事件影響，但其針對(duì)性的范疇內(nèi)卻是社會(huì)與公眾的共享價(jià)值。如公益服務(wù)面向目標(biāo)群體時(shí)，此群體覆蓋范圍內(nèi)所有符合條件的人群皆可以共享公益成果或相應(yīng)效益。
l福利性
公益事業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)具備很大程度上的社會(huì)福利性質(zhì)，提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)也必須按照非營利性操作，不可在公益事業(yè)中向公眾開展銷售或帶有銷售性質(zhì)的活動(dòng)。
2. 公益營銷
公益事業(yè)是非營利的社會(huì)性事業(yè)，但并不代表商業(yè)機(jī)構(gòu)無法從中獲得營銷機(jī)遇并產(chǎn)生效益，這也是能夠促進(jìn)社會(huì)中商業(yè)機(jī)構(gòu)積極參與到公益事業(yè)的主要思想之一，正是企業(yè)公共關(guān)系與市場營銷的高度關(guān)聯(lián)性重點(diǎn)環(huán)節(jié)。所以，公益營銷便應(yīng)運(yùn)而生，它是企業(yè)以關(guān)心公眾利益、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為目標(biāo)的商業(yè)與公益合作形式，企業(yè)通過合作中帶有公益組織的權(quán)威性和公益性資源，進(jìn)而促進(jìn)其搭建塑造能夠使公眾和消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺(tái)，形成對(duì)市場銷量與占有率提升的支持作用。
公益營銷的作用
l拉近消費(fèi)者距離
在老客戶與大客戶的關(guān)系發(fā)展和維護(hù)上，公益營銷擁有重要的影響作用。猶如人與人之間的關(guān)系交往，如果對(duì)方在公益事業(yè)上有所作為我們對(duì)其的信任度與親近度會(huì)快速上升，企業(yè)與消費(fèi)者之間更是如此。
在新品上市期間為獲得社會(huì)廣泛的支持與認(rèn)可，企業(yè)則就公益事業(yè)上進(jìn)行新品的公益捐贈(zèng)，且此公益項(xiàng)目也會(huì)是目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心所認(rèn)同的重要公益事業(yè)。
如可口可樂和蘋果公司，在早期登陸中國市場至今都在一直堅(jiān)持參與各類型的公益事業(yè)，以此對(duì)政府、民族、文化形成的跨國性問題進(jìn)行疏導(dǎo)，并對(duì)市場所在國家的社會(huì)各界提升親近感與信任度。
l提升品牌形象
公益活動(dòng)本身就是為提升社會(huì)福利、增進(jìn)公眾利益的社會(huì)活動(dòng)形式，企業(yè)通過活動(dòng)的捐贈(zèng)不僅能夠增加社會(huì)公眾利益，而且可以以此增強(qiáng)自身品牌形象的提升力度，尤其是大品牌企業(yè)都會(huì)將此納入到長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中。
l提高企業(yè)及社會(huì)效益
企業(yè)參與到社會(huì)公益事業(yè)當(dāng)中不僅是利人更是利己的行為，早期很多跨國性企業(yè)便開始意識(shí)到長遠(yuǎn)的目光與正確的積極影響，這些是為自身營造長久而廣闊發(fā)展空間的必備要素。所以，利潤與公益是企業(yè)在公益事業(yè)中追求的同一價(jià)值，既能夠在公益事業(yè)中獲得賺取利潤的機(jī)會(huì)，同時(shí)也能在贏利后為社會(huì)做出更多的回饋效益。
3. 公益廣告
早期公益廣告大都是由政府發(fā)起，利用公共宣傳渠道及公共媒體資源，向公眾宣傳的非商業(yè)性信息推廣內(nèi)容，例如環(huán)境保護(hù)、公共醫(yī)療、貧困民眾等方面的倡導(dǎo)性信息，主要目標(biāo)則是使公眾能夠認(rèn)知和了解相應(yīng)的公益事業(yè)。
而隨著經(jīng)濟(jì)與商業(yè)的快速發(fā)展，首先是大型企業(yè)的品牌公關(guān)們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告在市場的滲透力越發(fā)疲軟，而公益事業(yè)在社會(huì)公眾的影響與滲透力不減反增。這便促進(jìn)了品牌化公益廣告的誕生，其不僅能夠折射出品牌核心理念與價(jià)值觀，還能在傳播過程中形成較好的品牌曝光度。
公益廣告的特征
l思想性
不同于商業(yè)廣告，公益性廣告更傾向于理念與思想的推廣與傳播，發(fā)布廣告的組織機(jī)構(gòu)會(huì)更重視內(nèi)容所代表的公眾利益與社會(huì)環(huán)境效益。
l倡導(dǎo)性
公益是平等的社會(huì)行為，而公益廣告則是平等的傳與受，雙方的社會(huì)性交流行為。且在人接受信息，尤其帶有指引性的信息時(shí)，平等的倡導(dǎo)與親近的態(tài)度更容易被主觀接納，從而減少排斥心理的負(fù)面影響。
l情感性
公益是一種對(duì)社會(huì)的態(tài)度，而態(tài)度是在人情感深處的一種表現(xiàn)形式。無論是公益廣告，還是商業(yè)廣告，我們都需要與受眾群體產(chǎn)生足夠的情感共鳴，這樣廣告的內(nèi)容更容易被受眾所承認(rèn)和再次傳播。
4. 案例簡述
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，信息的快速傳播及廣泛的評(píng)論參與和眾多自媒體的崛起，都使得企業(yè)品牌隨時(shí)處于風(fēng)口浪尖之上，而區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)更是使新媒體成為了眾多“大人物”的舞臺(tái)。以三千多萬購買股神慈善午餐見面會(huì)的出現(xiàn)，無疑引起了公眾的廣泛關(guān)注，當(dāng)價(jià)值千萬的慈善午餐事件結(jié)束，各界還在猜測后續(xù)影響之時(shí)，接下來的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件更是將這位關(guān)鍵人物推至真正的浪尖之上。
曾經(jīng)厭惡加密數(shù)字貨幣的股神巴菲特多次直言其中的痛點(diǎn)，但在國內(nèi)著名90后區(qū)塊鏈大人物卻反其道而行，利用天價(jià)的股神慈善午宴創(chuàng)造新聞熱點(diǎn)。但事與愿違的是，股神如約與其進(jìn)行了午宴，但之后的內(nèi)容卻很少被報(bào)道出來，也許正如之前眾多大咖所料股神是不可能被其引導(dǎo)思路的，畢竟股神身份與地位不說，僅僅是涵養(yǎng)就高出不止一點(diǎn)。
像是在印證之前大咖們的觀點(diǎn)一樣，慈善午宴之后這位大人物的事業(yè)略有受挫，并接連出現(xiàn)微博上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件，而在互動(dòng)方得到的回饋往往都是委婉勸言。
案例分析
股神的公益慈善事業(yè)，通過持續(xù)的巨額捐贈(zèng)股神不僅將自己的個(gè)人IP帶到了中國，還將GLIDE基金會(huì)這個(gè)向窮人免費(fèi)提供膳食、保健、兒童看護(hù)、住房和就業(yè)機(jī)會(huì)的公益組織，以及股神的伯克希爾·哈撒韋公司帶到了國內(nèi)公眾面前。現(xiàn)在大家在網(wǎng)上隨意一搜，便能搜索到若干股神以及其創(chuàng)建的伯克希爾在公益事業(yè)上的長期卓越貢獻(xiàn)，并且據(jù)了解股神一向重視公益慈善事業(yè)，每年的伯克希爾·哈撒韋公司股東大會(huì)都是金融界所關(guān)注的焦點(diǎn)，而每次大會(huì)股神多少也都會(huì)提及公益慈善事業(yè)相關(guān)的事宜。
尤其在今年的慈善午宴前剛剛舉辦的股東大會(huì)上，股神更是表示未來要將公司的大量現(xiàn)金用于公益慈善事業(yè)，而巴菲特的個(gè)人資產(chǎn)中已有大量資金投入到其中，而類似此次發(fā)言在全世界的頂級(jí)富豪中卻也屢見不鮮，如Facebook創(chuàng)始人扎克伯格將超過99%的股票作為公益慈善資金。
似乎國際頂尖富豪們真正領(lǐng)悟到了公益慈善對(duì)于個(gè)人及企業(yè)的真正價(jià)值，而我們只需重新觀察當(dāng)時(shí)扎克伯格的相關(guān)報(bào)道，還有近期巴菲特的慈善午宴便可知其中社會(huì)公益帶給品牌的積極導(dǎo)向性，而且這種導(dǎo)向性是作用在企業(yè)品牌與社會(huì)各界的雙向范疇，帶來的價(jià)值也是共榮共贏的雙向效益。
三、 總結(jié)
小微企業(yè)在追求生存的基礎(chǔ)上很難參與到慈善捐贈(zèng)活動(dòng)之中，而社會(huì)公益的多樣性及帶來的價(jià)值與效益卻是小微企業(yè)的福音，很多公益事業(yè)其實(shí)并不需要巨額成本的投入，往往很小的成本便能作為小品牌的一次公關(guān)傳播活動(dòng)主題。
而中型企業(yè)對(duì)品牌的培養(yǎng)更加值得重視，在商業(yè)廣告中的巨大投入雖能實(shí)現(xiàn)短期市場業(yè)績的漲幅，但在品牌發(fā)展過程中長期的品牌形象塑造與社會(huì)印象才是關(guān)鍵。一個(gè)品牌的價(jià)值是由自身塑造的形象與社會(huì)認(rèn)可所構(gòu)成，而品牌公關(guān)在新聞發(fā)布以及公益事業(yè)上的工作有著重要意義，其中低成本、高口碑的特性是企業(yè)品牌長期規(guī)劃中必不可少的關(guān)鍵要素。
