互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
當外媒提到杜嘉班納（Dolce & Gabbana）似乎在2021年迎來了在中國市場的轉機時，很多人回想起了三年前的那條廣告視頻《起筷吃飯》，視頻中筷子與中國模特、暗示性進食場景無一不受人詬病。彼時杜嘉班納創(chuàng)始人之一Stefano Gabbana回應職責時公開辱華。求錘得錘后，杜嘉班納銷售額暴跌，大秀被迫取消，在中國市場嚴重縮水。
而今關于杜嘉班納的討論再次被點燃，一個直接原因在于彭博社報道中所提到一個數(shù)字。
據(jù)彭博社報道，杜嘉班納2021年在中國的銷量額比前一年反彈了20%。很多網(wǎng)友看到這樣的增長，第一反應是疑惑與不滿。“不過三年，杜嘉班納就恢復元氣了？”有網(wǎng)友問。
事實上，在報道中提及的20%后并未附加更多的解釋說明，具體銷售額以及其他指標情況還是未知。2020年疫情之下，品牌均存在不同程度的損傷，因而20%的銷售額相對增長其實不必過度解讀。
如今的情況是，杜嘉班納在中國市場上的元氣難以恢復。相關品牌負責人提到，目前杜嘉班納并沒有克服此前事件帶來的負面的影響，因而在活動中也會更謹慎。
修復難
在系列沉重后果之下，杜嘉班納一直在向中國市場示好。
彭博社指出，受此前事件影響，杜嘉班納雇傭兩家國際危機管理公司進行危機公關。目前該公司在中國擁有1200名員工 ，并將在上海中信泰富廣場開一家時裝店。天眼查數(shù)據(jù)顯示，杜嘉班納分支機構已有三十余家，其中今年在上海、成都、沈陽等地已成立了6家分公司。
“增加店鋪布局或許是在向市場示好。”一位時尚行業(yè)人士提到，這或許是在證明杜嘉班納不會放棄中國市場。
與此同時，知情人士透露，今年以來杜嘉班納廣告投放有所增加，這也一定程度上拉動了杜嘉班納的相對增長。
杜嘉班納在營銷層面的投入增加，其實肉眼可見。以今年的七夕營銷為例，7月29日，杜嘉班納在其抖音官方賬號發(fā)布了第一條七夕倒計時宣傳預熱視頻；8月3日，杜嘉班納在微信公眾平臺發(fā)布七夕限定系列推文，并在微信小程序以及線下開設線下快閃店。相應地，在這一節(jié)點中不少媒體發(fā)布了相關的活動推文。
毫無疑問，杜嘉班納在向中國市場示好。近兩屆“中國國際進口博覽會” 上，都能看到杜嘉班納的身影。2020年進博會上。杜嘉班納首席執(zhí)行官Alfonso Dolce提及對于中國文化的態(tài)度，并提到東方文化在滋養(yǎng)著國際品牌的設計靈感，“對于國際品牌來說，要不斷地學習，（才能）越來越深入地理解中國文化。”
河南災情期間，杜嘉班納向河南捐款100萬元用于救災。當時很多網(wǎng)友并不買賬，直言雖然杜嘉班納做了好事，但依舊無法“洗白”。
的確，被冠以標簽的杜嘉班納似乎正在努力擺脫事件標簽帶來的陰影，這個過程注定漫長，并且這樣的標簽不會在時間的長河中消弭。
你以為的“遺忘”
很多時候，“遺忘”成了 品牌在面臨公關危機時的策略。
“說多錯多，事情發(fā)生之后我們常常會選擇沉默。有時候網(wǎng)友只相信他們所相信的，你說什么都沒有用。”某品牌公關負責人提到，當品牌真的有重大失誤時，還是得第一時間站出來道歉。”
“后面的相關舉措其實大家都能看得到，混亂不會一直持續(xù)，品牌也不會一直在死胡同里轉。該做什么就做什么，做好產(chǎn)品和營銷，消費者很快就會忘。等到他們再次想起之前的事，也只是一個談資了，對于銷售本身的影響并不大。”
事實上，互聯(lián)網(wǎng)信息冗雜，伴隨“信息繭房”現(xiàn)象出現(xiàn)，消費者的遺忘周期也面臨著縮短的情況。
對于奢侈品行業(yè)而言，持續(xù)穩(wěn)定增長的大市場環(huán)境給了品牌們一顆“定心丸”。就國內(nèi)的奢侈品消費市場而言，疫情之后仍保持一定程度增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2021年中國奢侈品行業(yè)年增長率為4%，與2018-2020年增長持平。
另外，奢侈品品牌的目標消費者們也在憤怒與購買之間出現(xiàn)了一點偏差。上述時尚行業(yè)人士提到，奢侈品消費者與其他行業(yè)存在區(qū)隔，奢侈品的消費群體本就較少，事件發(fā)生后，很多固定客戶的購買會有所收斂，但不會完全放棄，等待風波過去，極有可能完全恢復購買。
這也是之所以范思哲時裝踩到“雷區(qū)”后能找到吳宣儀代言，蔻馳設計出現(xiàn)原則性失誤也仍得到楊紫合作的原因之一。
“對于消費者來說，看到的除了代言還有明星。”該時尚行業(yè)人士提到，事情的殺傷力是有周期的，伴隨時間推移，某些事件的殺傷力會逐漸減弱，伴隨而來的正常消費增長其實是正常現(xiàn)象。
那么，品牌遇到危機之后，靠“遺忘”就夠了？
當危機來臨
其實不然。
對于消費者而言，“遺忘”會淡化事件本身的印象，但始終是在埋雷。而當危機出現(xiàn)，冷處理其實是某種程度上的懶惰。
中國傳媒大學廣告學院民族品牌研究中心副主任，中國廣告主協(xié)會廣告主研究院研究員關鍵提到，危機的處理不能夠依賴消費者的遺忘。遺忘不是品牌該有的主動處理方式，對于很多大牌公司來說，消費者已經(jīng)事先在品牌的“心智賬戶”中“存錢”，消費者很難會因為一件事而把“心智賬戶”花光。
但依靠“遺忘”來度過危機，是一件近乎離譜的事。關鍵提到，品牌危機出現(xiàn)時，更重要的是看這一事件的性質(zhì)以及面向的是個體、群體還是整個社會，針對不同的群體采取不同的策略方式。
危機前，品牌便該有所準備。
關鍵提到，如今的危機公關模式正在向危機管理模式轉變，在品牌危機管理中需要把握“四化”。首先是危機前置化、不能出了事情才來解決；其次企業(yè)需要做到系統(tǒng)化，從信息采集、輿情分析以及危機預警、處理優(yōu)化等全鏈路管理；再次做到平臺化，企業(yè)應該建立起相應的數(shù)字化平臺；最后是規(guī)范化，把危機分級進行管理。
而當危機出來后，品牌應該第一時間反應并及時表態(tài)、針對問題進行相應解釋。在事件中即使客觀因素是主要原因，為了表明自己的態(tài)度也需要主動承擔，并超額承擔，以此把傷害降到最低。
“品牌更重要的還是做好產(chǎn)品，消費者會因為一個好品牌去喜愛產(chǎn)品，更會因為一個好產(chǎn)品去關注品牌。”上述時尚行業(yè)人士提到，有些失誤不能消除，但能夠彌補。
當品牌以更多的產(chǎn)品誠意面向消費者時，更多的積極影響也隨之而來。
