黃偉（化名）半是調侃半是真心地借用趙本山語錄，“感謝網(wǎng)絡，感謝3·15！”
隨著第27個“3·15”的臨近，黃偉變得越來越忙，工作量較平日幾乎增加了一倍。黃偉是一家網(wǎng)絡危機公關公司的業(yè)務員，用他自己的話說，他每天干的都是一些刪帖、發(fā)帖，沒什么技術含量的活兒。但就是這些“沒什么技術含量的活兒”，僅去年一年就為黃偉所在的規(guī)模并不大的公司帶來了不低于400萬元的凈利潤。據(jù)說，年收入規(guī)模千萬級別的網(wǎng)絡公關公司已不在少數(shù)。
盡管誰都說不出來網(wǎng)絡刪帖以及公關市場的規(guī)模和份額到底有多大，但毫無疑問，網(wǎng)絡公關正在日益取代傳統(tǒng)公關的強勢地位。每到“3·15”消費者權益保護日前后，他們就成了諸多企業(yè)的“香餑餑”，不斷有人找上門來，要求他們在此期間隨時監(jiān)控網(wǎng)絡上任何對企業(yè)不利的消息，并在發(fā)現(xiàn)這些消息的第一時間讓它們從網(wǎng)絡上徹底消失。而網(wǎng)絡公關則按照條數(shù)和刪帖難易度收取幾千元到上萬元不等的費用。公關的方式是收買網(wǎng)絡記者、版主乃至更高層。刪帖方法有兩種：如果文章發(fā)布的是虛假資訊，刪帖公司會通過正常投訴管道或法律途徑解決；但如果資訊屬實，刪帖公司會與相關網(wǎng)站的內部人士協(xié)商，當中則牽涉利益往來。
有市場就有需求，這是一條永恒不變的價值規(guī)律。這類“拿人錢財，替人消災”的“刪帖公司”，在互聯(lián)網(wǎng)顯現(xiàn)出它無與倫比的傳播力量，幾乎是在一夜之間遍地開花。僅在網(wǎng)上搜索關鍵詞“刪帖公司”，便能從百度和谷歌上分別找到相關網(wǎng)頁約115萬和417萬篇。
大量的“刪帖公司”在這樣的背景下紛紛涌現(xiàn)，似乎顯得順理成章且合情合理。任何企業(yè)的負面消息一旦出現(xiàn)在網(wǎng)絡，就成了黃偉他們賺錢的大好機會。尤其是在消費者和企業(yè)都比較敏感的“3·15”期間，更是他們公司一年之中的生意旺季，也是黃偉一年當中收入最豐厚的時期。
當然，刪帖公司也并非全無煩惱。當刪帖公司花錢公關下一個網(wǎng)站，別的網(wǎng)站開始傳播更多帖子。負面的帖子往往越刪越多，像野草一樣隨處亂長。某知名網(wǎng)絡營銷公司的負責人告訴記者，“當你靠用錢去刪帖的時候，就會掉進一個無底洞——在一家網(wǎng)站花錢刪掉之后，會有更多的網(wǎng)站轉載這篇負面新聞，會有更多的人等你用錢去‘擺平’他們。”
世界就是這么有趣！
偽造公章事件
“這買賣本來是我們做的啊。”某知名公關公司客戶總監(jiān)王春玲無辜地瞪著眼看著記者，攤開兩手放在膝蓋上，一副“你們早就應該知道”的神態(tài)。
在網(wǎng)絡公司搞出“天仙妹妹”策劃之前，大部分網(wǎng)絡公關都由傳統(tǒng)的公關公司來完成。直至今天，仍然有部分網(wǎng)絡公關業(yè)務掌握在傳統(tǒng)公關公司手里。王春玲自己手里掌握著多家全球知名的大客戶，包括一家著名的韓國電器商和一家日本的奢侈品品牌。王春玲所在的公司每年從這些大公司手里領取服務例費。這些每月數(shù)十萬元的服務費中就包含著出現(xiàn)網(wǎng)絡負面信息時服務的條款。
王春玲的客戶之所以沒有直接找到網(wǎng)絡公關公司，是因為這部分服務比較小，而且偶然性很大。“這些工作以前都由我們的工作人員直接出面解決，一般是找到媒體的記者擺平，因為我們跟媒體的記者關系很好。”王春玲說的媒體，多半是指傳統(tǒng)平面媒體。因為在大部分的時間里，關于企業(yè)的負面報道消息都是由實力強大的傳統(tǒng)媒體記者采訪完成。
一旦關于企業(yè)的負面消息被網(wǎng)絡轉載，王春玲所在公司的媒介經理就會找到這一負面消息的源頭——撰寫該稿的記者，請求記者或者報社向轉載的網(wǎng)絡發(fā)函，取消轉載。當然，必要的維護關系費用是不可缺的。至于向客戶收費，收取月費的單說，臨時性項目刪帖收費不一。國內一家大型公關公司曾開出過5000元刪一條鏈接的價碼。
這種最直接的尋找問題根源的方式通常都是有效且有力的。因為稿件的原創(chuàng)者表態(tài)最具說服力。當撰稿人要求網(wǎng)站取消轉載時，網(wǎng)站沒有理由拒絕。因此在很長時間里，純粹的網(wǎng)絡公關公司都默默無聞。
事情發(fā)生徹底改變是在2009年。當年10月左右，新浪網(wǎng)應某家報社的要求，摘下了蒙牛公司的一篇負面報道。但細心的新浪網(wǎng)工作人員在審核報社的公函時，愕然發(fā)現(xiàn)公章居然是偽造的。這一不為人知的偽造公章事件也許是網(wǎng)絡公關業(yè)的一個轉折點。對新聞審查極為嚴格的新浪網(wǎng)憤怒地找到蒙牛集團尋求解釋，而蒙牛集團所能做的只有憤怒地向為其提供服務并偽造公章的公關公司發(fā)飆。
#p#分頁標題#e#因為這一事件的影響，大型企業(yè)紛紛提高了對公關公司的要求，而傳統(tǒng)公關公司終于認識到網(wǎng)絡公關并不是自己的強項，轉而外包給網(wǎng)絡公關公司。
“我們一般把客戶服務的網(wǎng)絡部分切出來打包給網(wǎng)絡公關公司，”王春玲說，這種項目規(guī)模通常都不大，1萬～5萬元也就差不多了。從這個角度說起來，網(wǎng)絡公關公司仍然處于傳統(tǒng)公關公司的生態(tài)鏈下游。但王春玲毫不掩飾地認為，它們在日益強大，總有一天會超過我們。
后來者居上
可以猜猜看，一個企業(yè)會在網(wǎng)絡公關上花多少錢？這個數(shù)字可能會嚇著不了解這一隱秘行業(yè)的讀者。最大規(guī)模的年度網(wǎng)絡公關費用可以上億！
相對傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡上的輿論“突發(fā)性強、毫無征兆”，并且傳播速度極快。目前國內的網(wǎng)絡輿論還處于初級階段，不理智的成分較高，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。一份公開數(shù)據(jù)顯示，在中國目前有150萬個網(wǎng)站、3億網(wǎng)民、130萬個BBS論壇，經常閱讀博客的活躍讀者超過5000萬人，平均每天出現(xiàn)的新帖子數(shù)量達到200多萬，平均每分鐘就產生2000條新信息。
在以個人為媒體的信息傳播方式影響下，大量帶有鮮明Web2.0特征的新型危機開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)的危機公關原則正在逐漸失效。
也正因為越來越多的企業(yè)日益看重網(wǎng)絡的特性，更多的人被悄悄地卷入這一市場大軍，包括很多人想像不到的大學生。
記者見到張?zhí)烀竦臅r候，他正如想像中的“90后”，留著時髦的酷哥發(fā)型，脖子上掛著耳機，在電腦前搖頭晃腦。但是他正在做的不是上網(wǎng)聊天，而是正經的掙錢買賣。張?zhí)烀裰钢娔X屏幕，扭著腦袋頗有些得意地表示，“我就靠這個，每個月能掙好幾百呢。”
這是一個比較有名的消費類網(wǎng)站，而張?zhí)烀袼龅牟贿^是其中的一個版主。據(jù)說，他每個月都會收到大約500元的匯款，而他所需要做的不過是幫助某些帖子“加精”、“置頂”。有空的時候也去寫幾個回復，裝模作樣地表示對某項產品的支持。當然，偶爾也有刪帖的時候，但機會并不多。
類似張?zhí)烀襁@樣的大學生，可以說是網(wǎng)絡公關和營銷利益鏈的最底層。而大部分網(wǎng)絡公關公司的核心資源便是能掌握無數(shù)個像張?zhí)烀褚粯泳Τ渑娴陌嬷骰蚴蔷W(wǎng)民。每當這些網(wǎng)絡公關公司得到一個刪帖項目之后，他們就會按圖索驥，向版主提供好處，刪帖。或是雇傭他們去頂那些客戶力推的產品帖。
盡管客戶也不傻，將簡單的類似于“這真是個好產品”，“××產品用著真不錯”等回復帖視為無效回復，但是被雇用的大學生有著無窮的精力和資源，他們通常會注冊很多ID，變著花樣發(fā)帖回復以求完成任務。
與網(wǎng)絡公關公司非常熟悉的王春玲解釋，對于她們來說，掌握高校的學生資源是非常重要的。其實，這些公司通常規(guī)模都很小，一般三五個人，但是在他們背后有著龐大的網(wǎng)絡資源。
無疑，這是一個很恐怖的組織。有無數(shù)的版主和無數(shù)的網(wǎng)民在為這些組織效力。你隨意登陸的論壇之內充斥著人為的營銷帖，包括回復帖也多有造假。這多少會讓人對網(wǎng)絡更增加一份虛幻感。
誰的網(wǎng)絡危機？
一個職業(yè)刪帖公司刊登廣告語說：“網(wǎng)絡可能在一夜之間為一個企業(yè)打造一個天堂，但是更多的案例表明，地獄要比天堂更容易打造……
事實上，危機并不只降臨在刪帖公司客戶的頭上。雖然找上門的生意越來越多，但錢已經不如從前那么好賺。從前，即使在一些大型門戶網(wǎng)站有嚴格刪帖規(guī)定的情況下——除稿件原發(fā)報紙發(fā)正式函件要求刪帖、總編輯下達刪除指令、國家新聞和網(wǎng)絡監(jiān)管部門要求刪除外，均不能刪帖——黃偉所在的刪帖公司也總能找到這些網(wǎng)站中一兩個關鍵人物來完成客戶的委托。但如今，這種做法也越來越難。很多網(wǎng)站為了杜絕這種商業(yè)刪稿，已經加緊了內部監(jiān)控。如果是違規(guī)私自刪帖，一發(fā)現(xiàn)就開除。
與黃偉的公司相比，另一家網(wǎng)絡營銷公司不論從員工數(shù)量還是行業(yè)知名度都要大得多，其客戶僅上市公司和國內知名企業(yè)就達十幾家。對于為客戶處理網(wǎng)絡危機的方式，他們則有著完全不同的見解。
“要刪的帖子必須是那些真的失實報道、誹謗等內容。對于消費者真的投訴無門而發(fā)的泄憤帖子，只要是真實的，我們都力爭要企業(yè)先幫消費者解決好問題，然后再引導發(fā)帖者自行刪除帖子。”
在為一家知名餐飲連鎖店處理股東內訌的負面信息時，該負責人先是在權威新聞網(wǎng)站發(fā)布該餐飲連鎖店的正面報道，然后利用論壇稿和博文引導普通網(wǎng)民對該連鎖店品牌和品質發(fā)出肯定的聲音。同時還利用關鍵詞優(yōu)化技巧，使該連鎖店負面新聞迅速下沉在茫茫網(wǎng)絡資訊中，進而大大沖淡了股東內訌事件對該連鎖品牌造成的損傷。
#p#分頁標題#e#資深公共關系專家、和君咨詢合伙人周鵬程認為，互聯(lián)網(wǎng)法制環(huán)境的不健全、中國企業(yè)家危機公關意識的薄弱、行業(yè)主管的缺位、網(wǎng)絡宣傳環(huán)境的復雜和混亂，給這一部分所謂網(wǎng)絡危機公關公司提供了生存的空間。職業(yè)刪帖公司紛紛涌現(xiàn)，正是這種背景下的畸形產物，是當下社會中危機公關病態(tài)的一個縮影。
“刪除網(wǎng)帖”最經典的案例或許應該追溯到2008年的“三鹿奶粉”事件。事實上，在事件暴發(fā)前幾個月，嬰幼兒喝三鹿奶粉長結石的消息就已經開始在網(wǎng)上零星出現(xiàn)，但很快被屏蔽乃至封鎖。事后查明，是前三鹿集團花300萬元成功地“公關”了百度搜索網(wǎng)站。這種黑暗“交易”，使得有毒奶粉得以更久地在市面招搖，受害面積因此而持續(xù)擴大，救治時機一再延誤。最終，一個民族品牌轟然倒下。受此牽連，百度也遭受了輿論的強烈譴責。
不難看出，這種危機公關不僅“救”不了三鹿，更“救”不了任何超越道德底線的企業(yè)。不管是何種網(wǎng)絡危機公關手段，都無法彌補企業(yè)自身經營上出現(xiàn)的重大失誤。
中國應急管理研究院首席顧問、危機管理專家王生升也認為，法律的健全需要有一定的過程。而在法律尚未健全的青黃不接的時候，“刪帖公司”這種正“蓬勃發(fā)展”的灰色產業(yè)在未來三五年還會存在甚至更加壯大。但是隨著企業(yè)公關意識的覺醒和公關策略的成熟，它不會再選擇刪帖公司這樣一些旁門外道來解決企業(yè)本身的危機管理。
誠如某知名公關公司副總裁所言：“公關就是紙，是包裝。但是紙里包不住火。不逃避，不推卸，認真負責才是危機公關的核心所在。”
