美國(guó)紐約——唐納德·特朗普（Donald Trump）當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)后沒(méi)幾天，當(dāng)時(shí)的美國(guó)正暴露出兩極分化的狀態(tài)，而 New Balance 卻因其公共事務(wù)副總裁的一次訪(fǎng)談?wù)兄铝藝?yán)重的公關(guān)危機(jī)。那位副總裁告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Journal），它們品牌（在美國(guó)本土生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋）對(duì)特朗普政府很有信心，因?yàn)樘乩势蘸?New Balance 一樣，對(duì)跨太平洋伙伴關(guān)系貿(mào)易協(xié)定（Trans-Pacific Partnership trade agreement）持反對(duì)意見(jiàn)。
這一言論在社交媒體上被曲解成是在力挺特朗普，從而引發(fā)美國(guó)民眾發(fā)誓要抵制該品牌。幾天后，新納粹網(wǎng)站 Daily Stormer 宣布該品牌為“白人官方鞋”。為此，New Balance 反應(yīng)迅速，發(fā)了一份聲明稱(chēng)它們品牌“是一個(gè)受價(jià)值觀導(dǎo)向的公司，以人為本、誠(chéng)信正直、團(tuán)結(jié)社會(huì)、尊重各國(guó)人民是它們的企業(yè)文化。”聲明一出，民眾對(duì)該品牌的強(qiáng)烈抵制很快就煙消云散，且并未造成多少持久性的傷害。不過(guò)這一事件也給品牌方好好上了一課，讓它們見(jiàn)識(shí)到在如今這個(gè)社交媒體無(wú)處不在的政治化社會(huì)環(huán)境中，一場(chǎng)危機(jī)能以迅雷不及掩耳之勢(shì)爆發(fā)。
今時(shí)今日，想讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，企業(yè)需表現(xiàn)得和消費(fèi)者具有相同的價(jià)值觀。跟以前相比，如今企業(yè)若是有什么地方做得不對(duì)，被人看到且遭到公開(kāi)譴責(zé)的幾率大很多，而且具有很大影響力的 Instagram 賬號(hào) Diet Prada 也不會(huì)放過(guò)相關(guān)的打臉機(jī)會(huì)。這種“義憤”（call-out）網(wǎng)絡(luò)文化的崛起意味著時(shí)尚和美妝品牌更有可能會(huì)面臨公關(guān)危機(jī)，而這種公關(guān)危機(jī)會(huì)在短短幾小時(shí)內(nèi)就從幾條推文發(fā)酵成全球性的新聞。這些公關(guān)危機(jī)有的是自作自受，如去年十一月份 Dolce & Gabbana 因?yàn)閺V告宣傳和種族言論而冒犯了中國(guó)消費(fèi)者，有的則是外部原因，對(duì)此 Adidas 深有感觸，去年 Adidas 的合作伙伴坎耶·維斯特（Kanye West）發(fā)表了一連串有爭(zhēng)議的言論導(dǎo)致該品牌出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)。
就在上周，一部爭(zhēng)議十足的紀(jì)錄片重提邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）猥褻兒童的指控，而作為 Louis Vuitton 秋季男裝系列的靈感繆斯，Louis Vuitton 立刻就撇清了公司和杰克遜的關(guān)系。該品牌聲稱(chēng)日后不再生產(chǎn)此系列中任何與杰克遜有直接關(guān)聯(lián)的物品。
近幾個(gè)月，Prada 和 Gucci 均發(fā)布了類(lèi)似于黑臉的產(chǎn)品，而二月份在 Burberry 的 T 臺(tái)上，一位模特的脖子上戴著形如絞索的配飾。事后，這三家公司都進(jìn)行了公開(kāi)道歉并成立了多樣性委員會(huì)。
二月份在帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院（Parsons）的一次談話(huà)中，對(duì)公司生產(chǎn)出令人不安的黑色紅唇巴拉克拉瓦毛衣一事，Gucci 首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 表達(dá)了他的懊悔之情，形容這一事件為一記“警鐘”，并稱(chēng)“我們?nèi)蘸罂隙ㄟ€是會(huì)犯錯(cuò)的。”
往后各品牌方需檢驗(yàn)自身企業(yè)的職能，并對(duì)制造產(chǎn)品和拍攝圖片的方式進(jìn)行審查，從而預(yù)先化解危機(jī)。不過(guò)在錯(cuò)誤發(fā)生之后，品牌方也要做好快速、高效應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。
以下，是有效解決對(duì)品牌造成威脅的危機(jī)秘籍。
密切監(jiān)測(cè)與品牌有關(guān)的言論。像 Signal 和 Trendkite 之類(lèi)的軟件服務(wù)可以幫助品牌方跟蹤網(wǎng)上的言論，并在其升級(jí)成問(wèn)題之前及時(shí)反饋。
“這是每天都要監(jiān)測(cè)的東西，它是品牌整個(gè)流程中的一環(huán)。”這個(gè)月初，，在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（Council of Fashion Designers of America）紐約總部的一次應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)會(huì)議上，美國(guó)盛智律師事務(wù)所（Sheppard Mullin）的合伙人、專(zhuān)攻知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)等領(lǐng)域的 Ted Max 如此說(shuō)道。
識(shí)別出憤怒的留言者，鑒定他們是否是品牌的客戶(hù)。不論是或不是，品牌方都要采取措施保護(hù)自身的聲譽(yù)，不過(guò)回應(yīng)的性質(zhì)可能有所不同。
“在我們所生活的世界里，并不是說(shuō)因?yàn)榘l(fā)聲的團(tuán)體不是你的客戶(hù)，你就可以什么也不做。”公關(guān)、品牌和內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu) Derris 的創(chuàng)始人 Jesse Derris 說(shuō)道。
在不實(shí)的報(bào)道尚未廣泛傳播開(kāi)來(lái)之前，且還清楚地知道消息來(lái)源的時(shí)候，阻止它的擴(kuò)散同樣也很重要。
“各地區(qū)的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)情況后需要馬上提醒總部。”危機(jī)處理公司 Insignia Communications 的創(chuàng)始人 Jonathan Hemus 說(shuō)道，“一旦有人推波助瀾，那處理起來(lái)可就困難多了。”
迅速授權(quán)合適的發(fā)言人和公司內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)。理想狀態(tài)下，在危機(jī)爆發(fā)之前，品牌方就應(yīng)該預(yù)先知道公司內(nèi)部由誰(shuí)來(lái)指導(dǎo)回應(yīng)，以及是誰(shuí)被授權(quán)去跟媒體和公眾對(duì)話(huà)。
管理部、公關(guān)部、信息技術(shù)部、法務(wù)部、人力資源部甚至財(cái)務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)需要通力協(xié)作從而指導(dǎo)快速高效的應(yīng)對(duì)策略，具體的人員分配則視事件的性質(zhì)而定。
“對(duì)于小設(shè)計(jì)師或者小品牌來(lái)說(shuō)，兩三個(gè)人可能要兼任多個(gè)職位。” Max 說(shuō)道。
發(fā)言人要有威信且對(duì)情況了如指掌。品牌聯(lián)絡(luò)人要有“同情心，且擁有泰山崩于前而色不變的高情商。” Hemus 說(shuō)道，“一個(gè)不善辭令、態(tài)度囂張或者不停辯解的發(fā)言人是最要不得的。”
一個(gè)不善辭令、態(tài)度囂張或者不停辯解的發(fā)言人是最要不得的。
如果危機(jī)轉(zhuǎn)變成對(duì)品牌方敲響的警鐘，且到了必須表明立場(chǎng)的時(shí)刻——譬如，支持可持續(xù)發(fā)展的做法，或者反對(duì)職場(chǎng)性騷擾——那么公司高層就應(yīng)該公開(kāi)宣告立場(chǎng)。
公司內(nèi)部進(jìn)行交流也是重中之重。需要將公司的回應(yīng)告知直接與顧客對(duì)話(huà)的門(mén)店經(jīng)理和客戶(hù)服務(wù)代表。
出現(xiàn)較小的危機(jī)時(shí)，如客戶(hù)服務(wù)不到位或者營(yíng)銷(xiāo)用詞不當(dāng)，品牌方也要做好回應(yīng)的準(zhǔn)備。“一些危機(jī)不過(guò)是暫時(shí)性的小問(wèn)題，不應(yīng)該發(fā)展成大麻煩。” Max 說(shuō)道。
道歉刻不容緩。世上并沒(méi)有指明品牌方何時(shí)應(yīng)該公開(kāi)道歉的戰(zhàn)術(shù)集，但在一個(gè)品牌被指控具有貶低行為或者被視為對(duì)傳統(tǒng)文化麻木不仁時(shí)，最好還是準(zhǔn)備道歉吧。
道歉要誠(chéng)懇。聽(tīng)著像是在辯解或者看起來(lái)不情不愿都是不行的，道歉就應(yīng)該反映出公司的營(yíng)銷(xiāo)基調(diào)。如果品牌將自身定位為顧客的摯友，那么公事公辦的冷冰冰回應(yīng)不會(huì)產(chǎn)生任何效果。
“你選擇說(shuō)什么，還有你說(shuō)話(huà)的腔調(diào)、內(nèi)容和方式都是非常重要的。”公關(guān)公司 HL Group 的 Chris Giglio（HL Strategic Solutions 部部長(zhǎng)）說(shuō)道，他也在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)議上發(fā)表了講話(huà)。
譬如，Dolce & Gabbana 在中國(guó)投放了問(wèn)題廣告后，設(shè)計(jì)師 Stefano Gabbana 和 Domenico Dolce 發(fā)布的道歉視頻就被網(wǎng)友評(píng)論為矯揉造作。
道歉要簡(jiǎn)潔，同時(shí)要迅速地發(fā)布出來(lái)。品牌方要對(duì)事件負(fù)責(zé)，除道歉并解釋為什么會(huì)做錯(cuò)外，還要聲明絕不再犯。
在 Burberry 2019 年的秋季秀場(chǎng)上，一位模特的脖子上套著兼作項(xiàng)鏈的絞索。這一離奇的配飾不僅登上了報(bào)紙，還讓包括 Burberry 的一名模特在內(nèi)的許多人深感不安，不過(guò)之后 Burberry 發(fā)布的一份簡(jiǎn)短明晰的道歉聲明終止了這一切。Burberry 的創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 在一份聲明中稱(chēng)：“我保證以后不會(huì)再發(fā)生同樣的事情。”
現(xiàn)在，對(duì) Burberry 來(lái)說(shuō)，履行那一承諾變得至關(guān)重要。品牌方不應(yīng)該承諾它們無(wú)法改變的事情。
“發(fā)生了一次孤立的事件或者出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題后，只要你態(tài)度堅(jiān)決、回應(yīng)老練，并且避免在同一個(gè)地方栽?xún)纱胃^，那利益相關(guān)方通常就會(huì)原諒你。” Hemus 說(shuō)道，“而那些持續(xù)犯錯(cuò)、總因?yàn)樽鲥e(cuò)事被推到風(fēng)口浪尖的公司則不太可能會(huì)獲得原諒，也更有可能長(zhǎng)期處于不利的局面。”
那些持續(xù)犯錯(cuò)、總因?yàn)樽鲥e(cuò)事被推到風(fēng)口浪尖的公司則不太可能會(huì)獲得原諒。
品牌方可以直接在社交媒體上道歉，也可以在新聞媒體上刊登道歉全文，只要受到冒犯的顧客輕易就能看到道歉聲明即可。
不要反應(yīng)過(guò)度。并不是所有的危機(jī)都需要公開(kāi)聲明或者公開(kāi)回應(yīng)。
有時(shí)候，網(wǎng)上所謂的憤怒發(fā)聲并不會(huì)取得品牌受眾的信任，又或者只是在試圖激起眾怒而已。這時(shí)要做的就是監(jiān)控此類(lèi)做法，如果事件沒(méi)有升級(jí)則可以不予理會(huì)?；蛘撸绻?fù)面反饋來(lái)自于個(gè)人，那么這種問(wèn)題可以通過(guò)私下道歉并作出彌補(bǔ)來(lái)有效地解決。對(duì)于行為異常的品牌大使來(lái)說(shuō)，私下溝通同樣是一種有效的策略。
Giglio 稱(chēng)抱怨者通常只是覺(jué)得不受尊重而已。他說(shuō)：“有時(shí)候你可以通過(guò)外聯(lián)活動(dòng)、改變消息的傳遞方式以及品牌的外部關(guān)系勉強(qiáng)過(guò)關(guān)。”
另一種無(wú)需反應(yīng)過(guò)度的重要情形就是品牌方故意采取有爭(zhēng)議的立場(chǎng)。在 Nike 簽下運(yùn)動(dòng)員、前美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟四分衛(wèi) Colin Kaepernick 為代言人后，該品牌招致了保守人士的批評(píng)，因?yàn)樗麄兿喈?dāng)不滿(mǎn)于 Kaepernick 抗議警察暴力的行為。但是該品牌認(rèn)為，在這樣一個(gè)顧客希望品牌擁有明晰價(jià)值觀的時(shí)代，擁有明晰價(jià)值觀的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)大于回報(bào)。
“有時(shí)候你必須做出決定。問(wèn)問(wèn)你自己，我們打算承受猛烈的抨擊嗎？那種抨擊真的會(huì)讓大家注意到我們做的好事嗎？”策略溝通公司 Kekst CNC 的總經(jīng)理 Molly Morse 說(shuō)道，她也在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)議上發(fā)言了。“廣告業(yè)經(jīng)常像在走鋼絲，以后也一樣。”
審查潛在的問(wèn)題材料。如今的品牌方需要許多不同的利益相關(guān)方，它們分別來(lái)自于企業(yè)內(nèi)外部，并對(duì)公司的創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行審查。而那也就意味著企業(yè)雇傭的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該更加多元，從而能給企業(yè)帶去更多有益的觀點(diǎn)。
Hemus 建議成立一個(gè)“創(chuàng)意悲觀主義者”小組，在還未開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)且尚未發(fā)布產(chǎn)品圖片之前，就對(duì)它們的潛在問(wèn)題進(jìn)行批評(píng)性地評(píng)估。
您這季的靈感有問(wèn)題？若是如此，要么是問(wèn)題材料在公開(kāi)前就被“創(chuàng)意悲觀主義者”小組給攔了下來(lái)，要么是公司至少對(duì)潛在的危機(jī)有所防備，從而密切關(guān)注市場(chǎng)的反應(yīng)。
找出品牌最易受到攻擊的地方。密切關(guān)注業(yè)務(wù)并在公司內(nèi)部進(jìn)行嚴(yán)肅的對(duì)話(huà)。什么可能會(huì)被誤解？人們認(rèn)為你品牌的聲譽(yù)如何，負(fù)面評(píng)價(jià)居多嗎？業(yè)務(wù)上存在什么令人不快的事實(shí)？什么樣的危機(jī)會(huì)給公司造成極其不良的影響？
如果一個(gè)品牌吹噓它把精力都放在了可持續(xù)發(fā)展上，那么一旦相關(guān)領(lǐng)域爆發(fā)丑聞，就會(huì)對(duì)品牌造成更大的傷害。“除非你已經(jīng)做好了最壞的打算，不然你會(huì)傻眼的。” Hemus 說(shuō)道。
危機(jī)預(yù)演。將自家品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)的遭遇設(shè)為演習(xí)情境并制定相應(yīng)的措施。危機(jī)爆發(fā)后，無(wú)論品牌的重要決策人需要什么，都需確保他們?cè)诘谝粫r(shí)間就能方便取用，其中包括所有零售商和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系方式在內(nèi)的基本信息。
“制定計(jì)劃不僅有助于計(jì)劃的實(shí)施，而且又保險(xiǎn)又不至于招惹到官司。” Max 說(shuō)道。
但是沒(méi)有兩次危機(jī)是相同的，因此計(jì)劃不可能一成不變。“處理危機(jī)時(shí)，不要在規(guī)劃時(shí)迷失了。” Giglio 說(shuō)道。
